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網絡營銷：先做公關，再做廣告 |
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2005-03-24 網絡營銷手冊 |
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針對廣告在網絡世界的效果，有一個觀點值得關註：「無論公司大小，純粹的網絡廣告能產生的效益都非常有限。在網絡世界，企業更加要先做公關，再做廣告。」
策略一：創造實體與虛擬的多贏策略
哈雷摩托車，摩托車中的ＢＭＷ，全美共有６５０家哈雷的經銷商。對他們來說，真正的「金礦」，就是高利潤的機車零配件及周邊用品。電子商務部經理奧斯特曼想出了一個「三贏」的主意：哈雷先建立周邊用品網絡專賣店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜尋各式各樣的哈雷酷行頭；但是當網友要下單時，網絡專賣店會要求選擇一家經銷商，網友在網站上完成訂貨程序，哈雷再把信息轉給經銷商，讓哈雷迷最後可以就近到經銷商那裡取貨。這部分的營收利益，由哈雷公司和經銷商按比例分賬。這個主意聽來不錯，但哈雷得先說服經銷商。於是，他們找來全美十多位資深經銷商一起開會討論，他們對網站設計提出許多建議。例如，增加各店特別設計的Ｔ恤等做對像銷售；哈雷公司則要求，經銷商線上訂單至少必須兩天處理一次，而且要立即向哈雷確定訂單，哈雷則負責監控送貨的時間及處理疑難雜症，並持續更新網站內容。成效如何呢？目前，每個月約有１００萬網友瀏覽哈雷的網站，讓哈雷不但業績直線上升，經銷商跟著有賺頭，也讓更多哈雷迷對哈雷公司的觀感從「滿意」跳到「非常滿意」。
策略二：強調品牌經驗，而不僅是品牌認知
維珍集團三個月內開賣１．７萬種維珍集團產品，經營項目一直是多元化，從交通、財務、飲料、唱片、手機到出版都有。但最近一次維珍線上酒類行銷，則是從大眾化產品中切出市場，為顧客創造個人化、有特色的商品。網絡這種個人化媒體，正是完美的新工具。在２０００年初，英國已有３０家酒商在線上賣酒，維珍線上酒類專賣店，除了擁有一個品牌，並沒有太大勝算。而且，它的動作要快，因為還有其他人想吃這塊餅。結果，維珍線上酒類專賣店，三個月內就完成上線工作，從設網站、建立自動化倉儲、處理物流、到設立客服中心，都全部張羅好了。這個線上酒類專賣店上，有許多非常友善的設計。例如一個取名為「酒仙」的軟件，可以紀錄、追蹤客戶的需求，並在客戶下次上網時，提供更個人化的酒類信息，與亞馬遜網絡書店的智能型「建議書單」功能很像。
維珍線上酒類專賣店，雖是新創公司，也保留了維珍一向的傳統：不盲目地砸錢做廣告行銷。這就得靠創意了──他們主打「病毒式行銷」戰，發出３萬封電子郵件給維珍旗下所有的客戶。結果，維珍線上酒類專賣店果真證明是「虎父無犬子」，從２０００年６月正式開站以來，３個星期內就有８０萬人次瀏覽，現在每天都能賣出幾百箱酒。有了這次成功經驗，維珍似乎可以挾品牌的力量，在網站上再攻下幾城。
策略三：創意結合現代與傳統策略
用２１世紀的科技，過１３世紀的美麗生活。位於意大利西北方的小山村卡拉特，外觀保留了中古世紀意大利的特色，可以遠眺阿爾卑斯山，是個寧靜的世外桃源。１９９１年，開發者潘比洛和他的同事，在尋常的假日登山活動中，發現了這個不尋常的山村。美麗的景色，令他們的腦筋動得特別快，決定以２００萬美元買下整個山村，再說服意大利電信導入現代通信設備。他們同時找來建築專家重整山村，外觀保留中古世紀意大利的風貌，內部則配備最先進的科技。這個結合人文與科技的計劃，前後共花了１０年時間改造卡拉特：全村寬頻連網；又整理出６０多棟別墅，每棟都配有網絡、衛星電視、電話、有線電視及ＩＳＤＮ，甚至可以進行視訊會議、看互動電視。每棟別墅的售價從１４萬～３３萬美元不等，新住民當然都是「有點錢」的人物，包括企業家、建築師、醫生、教授、作家等。他們有的是看到了媒體信息，有的則是朋友口耳相傳，但都做了同樣的選擇：買下別墅做度假及短期工作之用。來自英國的奧丹諾夫婦在１９９９年就買下一棟卡拉特科技別墅，決定從這裡「遙控管理」他們位於英國的土地開發及稅務公司。
行銷偏僻的卡拉特不成問題，國際多家媒體都大篇幅報道這個先進的數字村，包括英國《衛報》，卡拉特名聲迅速傳開。
策略四：引爆話題與注意力
Ｌｅｅ牛仔褲２００２年初開播了一系列引起很多爭議的廣告。其中：４個人光著屁股從酒吧跑出來，開著汽車尋找他們的Ｌｅｅ牛仔褲，一路上經過了重重險阻，最後終於尋獲牛仔褲。
雖然是在電視上開播，但經過網絡病毒式的大量傳播，這個廣告已紅遍美國年輕人的世界。「讓大家主動談論你的廣告是很重要的。」負責為Ｌｅｅ做廣告的費隆廣告公司經理麥特科尼坦承，這個廣告的尺度的確有點大膽，但卻是市場研究以後採取的做法。Ｌｅｅ在全面播出廣告前，先行購買了一份１７～２２歲年輕人的電子郵件名單，將聯結Ｌｅｅ網站的方式以電子郵件傳送給這些人。在公司本身的網站上，Ｌｅｅ也放了彈出式廣告。結果，電視廣告３月正式播出後，立即在美國掀起一陣旋風，其他網站紛紛自動建立與Ｌｅｅ的廣告連結，４月的第一個星期就有４０家做連結。Ｌｅｅ的網站瀏覽人數之高，排名美國所有網站的前列。
策略五：避開價格戰，找尋自己的生存空間
英國有一家叫「冰島」的冷凍食品大廠，以冷凍豆類、披薩和布丁著名。１９９７年開始，它提供送貨到家的服務。消費者可透過三種方式訂購：１．到零售商店直接購買；２．利用電話叫貨；３．透過網絡訂貨。冰島食品每週約處理高達１０萬次叫貨服務。雖然英國其他許多大型量販店也提供線上購物，但和冰島食品送貨到家的服務有所區隔──冰島食品甚至還乾脆將公司改名為Ｉｃｅｌａｎｄ．ｃｏ．ｕｋ．，以宣示擁抱網絡的決心。到實體店面購買冰島食品商品的消費者，也都注意到這一點，這個新公司名稱，無疑替它的網站叫貨服務做了很好的宣傳。冰島食品的網站被電子商務研究機構葛枚茲評為英國操作接口最友善的購物網站第四名。
此外，變成「網絡公司」之後，冰島食品過去給消費者「廉價電視食物」的形象也開始轉變，變得更「厲害」些了。經營線上購物最大的困難，是價格上的競爭──因為網友可以快速貨比三家，鼠標一點就到最便宜的那家去買。冰島食品為避開這個慘烈的戰場，強調所賣的產品都是有機的、非基因食品。
雖然在線上購物營收方面無法和泰斯科等大廠競爭，但由於它的產品有特定的品牌形象，又可以送貨到９７％的英國家庭之中，冰島一步步建立自己的市場。
策略六：使每位顧客與你的關係都不同
對於許多把逛街當運動的女性而言，上網購物最大的缺憾就是少了東挑西摸、實地挖寶的樂趣。美國服飾銷售網點Ｌａｎｄｓ′Ｅｎｄ，大膽運用科技工具把逛街情境在網上「虛擬實境」化。這個創舉，不但讓它獲選為《富比士》雜誌「２００２年最佳服飾網站」之一，網上銷售業績還在兩年內成長了約１． ６億美元。為了讓網上消費者減少不能實地試穿衣物的疑慮，Ｌａｎｄｓ′Ｅｎｄ網站於兩年前利用３Ｄ科技推出虛擬「試衣」服務。網友只要上網登錄自己的各項信息??包括身材、尺寸、臉形、髮色，甚至眼珠顏色，Ｌａｎｄｓ′Ｅｎｄ網站就會根據這些信息，幫客戶在網上建構一個鉅細無遺的「３Ｄ試衣模特兒」。往後只要到訪這個網站，客戶都可以利用這個模特兒試穿在網上逛街時看中的衣服。結果，網友利用這個網上軟件製作的３Ｄ模特兒，兩年來至今竟超過２００萬個。儘管這些產品可能比其他同類型服飾貴２０美元，由於服務貼心，自２００２年８月推出後就有不少人上網選購。因此，Ｌａｎｄｓ′Ｅｎｄ再接再厲，準備推出泳裝、西裝、襯衫等服飾網上訂做服務。經過兩年的努力，Ｌａｎｄｓ′Ｅｎｄ的網上銷售業績，從２０００年的１．３８億美元成長到２００２年的２．９９億美元。看來，Ｌａｎｄｓ′Ｅｎｄ將逛街情境在網上推到極致，果然成功地讓更多「逛街族」將採購行動從真正的街頭轉戰到網絡。
策略七：讓聰明又挑剔的網友自助
男人上網，為女人訂做散發璀璨光芒、同時傳播幸福信息的訂婚鑽戒，對許多女性來說是一生的夢想。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ鎖定的核心客戶一開始就是年收入中上、願意花較多的金錢為女友購買鑽戒的中產階級男士。為了幫助對珠寶所知不多的男性選擇自己想要的款式與價格，它開發出一套有詳細說明、接口友善的「Ｂｕｉｌｄ Ｙｏｕｒ Ｏｗｎ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｒｉｎｇ」網上服務。當你鍵入這個婚戒訂做服務，若要選擇鑽石款式，就會跳出所有款式的文字名稱與照片圖樣供選擇；同時，還有所有關於鑽石相關的知識。等於就是網上有專家Ｓｔｅｐ ｂｙ Ｓｔｅｐ幫你選擇鑽戒，而且一點也不會有強迫推銷的意味。
除此之外，它的貨品運送完全免費，途中一切可能發生的損傷也都由網站負擔，完全排除客戶上訂購運送像鑽戒這種高價貨品可能會有的疑慮。ＢｌｕｅＮｉｌｅ．ｃｏｍ的成功案例，證明科技不但可以貼近人心，還可以挖到市場新「鑽」礦！
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