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營銷和管理='手心和手背' |
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2005-03-26 物流論壇 |
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自從做培訓以來，給大企業做的比較多，給中小企業做的比較少，大企業的管理比較規範，和他們交流營銷問題，比較容易合拍。今年給發展中的民營企業做得多，前後對比就發現有很大的不同，這些不同不是在營銷技術上，而是在營銷觀念上。
前兩個月去泉州培訓，給我的感受就很深刻。那家公司在行業屬於十名以內，業績增長非常迅速，有著驚人的利潤，但在營銷管理上，也有著驚人的混亂。
當課程上到營銷管理時，我主要強調了營銷管理的計劃性。他們企業隨時準備接受經銷商的定單，而經銷商的定單是隨機的，所以經常由於缺乏計劃性而耽誤銷售，或讓生產加班加點，銷售、生產、財務、採購、人事等部門之間的矛盾非常尖銳。可是從任何整個行業來看，店面的銷售基本上是連續的，爆炸性銷售非常少見，所以只要從店面開始做要貨計劃，經銷商匯總分析，對廠家做要貨計劃，廠家再根據這些要貨計劃生產，那整個系統就可以順利運轉。而不是像現在這樣盲目地響應市常當課程到了這裡，有的學員就問：「老師，現在既然是市場經濟，那我們就要及時響應市場的變化，滿足客戶的需求。怎麼可能用計劃的東西來管理呢？那不是計劃經濟的一套嗎？我覺得行不通。」這個學員的觀點得到了很多學員的響應。我就鼓勵大家發言，看別人對這個問題的看法。很多學員同意這個學員的觀點，認為企業要完全響應客戶的需求，才好。其實企業的營銷是個系統。從消費者到店面，從店面到經銷商，從經銷商到廠家，一環扣一環，如果在一個地方出現了很大的波動，就像鞭子一樣，後面的起伏一定就很大，著名的啤酒效應也說的是這個道理。所以為了平衡這個起伏，企業就要用計劃，把這幾個環節串起來。
那家企業計劃性不強，於是每到一定的階段，渠道壓貨就很多，就要發動大規模的促銷活動，來幫助經銷商和門店處理庫存。完全被市場牽著鼻子走。到頭來，市場的需求沒有滿足，對經銷商的供貨不及時，廠家的利潤也被促銷和巨大的存貨吞噬了。長此以往，大家習慣了，看到別的同類公司也基本上如此，於是把這個現象認為是「行規」。他們說：「我們就這樣，活著也很好，別的行業怎麼做，我們不管，我們行業有我們的特殊性。」
其實這個廠家這樣做，就是用存貨代替了信息。如果計劃做的好，市場上能銷售多少這個產品，貨物的流量和流速都清楚，就可以大幅度減少庫存水平，提高營銷的效率。企業要做的是用信息來代替存貨，而不是用存貨來代替信息，而信息就要在計劃中體現。
工作中，很多老闆和經理人，把管理和營銷分開，認為管理是對內的，營銷是對外的，於是對內強調計劃、強調執行，而對外就盲目響應客戶。其實營銷和管理是緊密聯繫的，營銷是對外的，要首先看消費者有什麼需求沒有滿足，企業的目標市場在哪裡，企業的自我分析，然後確定市場策略，其實也是個管理的過程。管理上的道理也是類似的，經理要考慮員工的需求，要找到合適的管理方法，要對自己有準確的定位和認知，也要有做事情的策略和方法，其實也是個營銷的過程。
不能因為管理強調對內，就認為客戶不需要管理，也不能因為營銷強調對外，就不強調對內部員工的營銷。企業要管理好客戶，才能讓廠家的渠道策略、促銷策略、產品策略等得到貫徹。員工是內部客戶，同樣需要企業用營銷的方法來對待。那種在企業內部強調計劃，對客戶就隨意地響應他的需求的企業，是不能長久的，最終也服務不好客戶。
簡單地來說：管理是對內的營銷，營銷是對外的管理！手心和手背是一體兩面的！
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