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跳出產品看產品－－淺談產品營銷創新的思路 |
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2005-04-16 電子商務直通車 |
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某企業產品經過研發、生產，上市之後卻沒有預期中的銷路；某企業主打產品在熱銷一兩年之後，市場開始滑坡；某企業產品剛一上市就遭到眾多同類產品的圍追堵截；某企業產品自上市開始就沒有過過一天好日子，搖搖晃晃堅持了兩年，眼看就要撐不下去……這是目前中國消費品市場過度競爭的現狀。於是乎，很多企業認為現在的市場越來越難做，越來越沒有機會。果真如此嗎？
筆者認為，目前中國市場遠遠沒有達到歐美市場的成熟程度，這種貌似激烈的競爭，只不過是一種低層次、低水平的同質化競爭而已，是企業缺乏營銷創新，陷於習慣性思維的結果。
營銷創新涉及到很多方面，現就產品營銷創新的思路談談我的看法。
談及創新，很多企業都表現出一種畏難情緒，認為創新是很難且需要冒很大的風險的事情。特別是很多企業在產品先期的創意和研發上就缺乏創新意識，一味地跟風，造成大量同類同質產品在市場上形成惡性競爭。對於這種情況，有沒有解決的辦法呢？
在回答這個問題之前，我們先來明確一個概念，究竟什麼是創新？
很多人把創新等同於創造，這是一個思維上的誤區。我們從營銷的角度來談產品的創新，更多是指改變舊的思維模式，改變看問題的角度和方法。
這裡舉一個世人皆知的例子。「可口可樂」在一百多年前誕生的時候，是一種治療頭疼的藥，當然也可以認為是現在流行的保健品。當時它的銷售並不理想，但後來改變思路，把它當做飲料來賣並成功地挖掘消費者的深層次消費慾望後，「可口可樂」才高歌猛進，成就了當今全球飲料市場的霸主地位。我們可以做個假設，如果當時「可口可樂」還當做藥來賣的話，到今天它是否還存在都是一個疑問。
這裡，「可口可樂」產品本身本身並沒有變化，並沒有重起爐灶對產品進行改造，而只是改變了思維的角度，給它賦予了一種新的意義，而這種意義更符合消費者的內心需求。可見有時候成敗與否就在「一念之差」。這「一念」難道不是創新嗎？這對目前很多處於產品銷售兩難境地的企業有著十分現實的借鑒意義。
所以對以上問題答案是肯定的，要想在競爭中脫穎而出，就要不斷創新。
那麼如何去創新呢？
我們看到，很多企業有個習慣，就是喜歡關起門來挖空心思地研究產品，也美其名曰為「創新」。實際上，這又走入了一個「一葉障目，不見泰山」的誤區。
不知道大家有沒有這樣的感受：有時候要想做好一件事，必須跳出來看這件事，才能很好地把握全局。否則就會陷入定勢思維的怪圈。所以要想在產品營銷上創新，就必須「跳出產品來看產品」。
產品在市場上暢銷，是什麼因素決定的呢？當然我們可以舉出很多很多，這裡不妨換一種思路，看看產品的背後是什麼？是消費者的需求。沒有消費者的需求，產品也就失去了存在的理由。而消費者的需求，有可能是顯在的需求，是我們看得見的；也有可能是潛在的需求，是我們看不見的。那麼這種顯在或潛在的需求背後又是什麼呢？是消費者的文化習俗、生活習慣、性格特點、心理狀態、潛在願望等等。好，我們可以做這樣的設想，假如我們的產品在市場上表現出的信息與這些「背後」的這些因素格格不入的話，消費者會產生消費的慾望嗎？
特別地，挖掘潛在的需求比顯在的需求更重要。菲利普·科特勒曾精闢地指出：「營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求」。我們很多產品之所以擠在一起，是因為我們盯著的都是顯在的需求，而忽略了潛在的需求。拿冰山來比喻，顯在的需求好比浮出水面的部分，那只是冰山一角，而真正龐大的部分卻在水下，需要靠我們的創新去挖掘。一旦挖掘出來，那將是讓其它同類產品望其項背的一座富礦。
所以，產品營銷創新的根子應該在它背後的這些因素上，產品營銷創新的思路應該是「由果到因」而不是「由因到果」。我們現在需要做的就是充分瞭解和研究這些「背後」的因素，再建一座橋樑，把這些因素跟我們的產品聯繫起來產生互動。這座橋樑，也許在產品的概念上，也許在產品的包裝上，也許在產品的性質上，也許在產品的附加價值上……
一支普通的雪糕，一年銷售幾個億，你信嗎？如果還按照定勢思維把雪糕當做雪糕來賣，是很難取得這樣的業績的。但轉換一下思維，把產品當做娛樂，把長形的雪糕用圓的東西來命名，於是就產生了伊利「四個圈」的銷售奇跡。它的成功在於充分研究了目標消費群－兒童喜好遊戲的天性，賦予普通雪糕匪夷所思的但能夠打動兒童心靈的全新概念，在競爭幾乎白熱化的冰品市場上猶如一顆明星劃過長空，引爆了巨大的潛在需求。
白酒、葡萄酒市場的慘烈競爭與保健酒市場的疲軟眾人皆知。寧夏香山集團在利用當地優勢開發枸杞酒時，以創新的產品概念（「綠色、健康」）定位於枸杞健康果酒，明顯地區別於白酒和葡萄酒，也沒有落入保健酒的俗套，大大拓展了產品的生存空間，同時由於同類產品的相對缺乏，使得寧夏紅一出來就成了領導品牌。實際上，類似的產品很多，按照慣常思維都往保健酒的圈子裡鑽，但保健酒太強調功能性的特點決定它的市場空間不會很大，站在消費者的角度想一想，有多少人會整天抱著補這補那的酒去喝呢？所以，寧夏紅的成功，無疑是創新的成功。
假如有人問你，潤滑油是工業品還是消費品？你肯定會不假思索地回答當然是工業品了。但多年來被當做工業品銷售的統一潤滑油每年儘管投入很多，卻都沒有明顯的效果，始終無法擺脫內擠外壓的被動局面。就在2003年，統一潤滑油作為第一家潤滑油企業在中央電視台《新聞聯播》後廣告時段投放廣告，短短幾個月，統一潤滑油迅速完成了品牌突圍，銷售成倍增長，一躍成為潤滑油行業的領導品牌。同時它的成功還在於引起了社會對潤滑油這一產品的關注，帶動了整個潤滑油行業的發展。而這一切，不過是轉換了一種思維方式：把工業品當做消費品來賣！儘管這「一念之差」的創新看似來的容易，但它的背後實質上是對消費者的深度關注和研究。統一石化公司敏銳地捕捉了中國汽車消費的商機，潤滑油作為汽車的主要耗材，正在迅速從工業品範疇，實現向民用品範疇的過渡，對於這樣一個從未有產品涉足的巨大的潛在市場，統一潤滑油的創新自然是「如入無人之境」了。
某公司生產一種治療青春豆的產品，效果很好，宣傳也到位，但銷售情況並不理想。公司從各方面去探尋原因，始終不得其解。後來在走訪了大量的消費者後，才發現問題出在包裝上。最初的包裝是一盒2瓶，AB劑，A劑治療，B劑養護。公司的出發點無疑是好的，因為青春豆治療後對皮膚的養護很重要，這一點在廣告上也做了說明。但消費者並不買賬，我們可以想像一下自己的消費習慣，是不是在購買產品時考慮的很實際：萬一A劑不起作用或效果不好，那B劑豈不白買了嗎？弄清了消費習慣這個背後的因素，公司果斷將AB劑分開包裝，結果銷售量很快就上去了。
類似的例子還很多，足以說明在產品營銷創新中「跳出產品看產品」的思維方式的重要性。如果我們只是一味地把注意力集中在產品本身上去找出路，最終的結果只能是緣木求魚。
以上觀點總結如下：
1、目前中國市場貌似激烈的競爭，只不過是一種低層次、低水平的同質化競爭而已，是企業缺乏營銷創新，陷於習慣性思維的結果。
2、創新不一定等同於創造，更多是指改變舊的思維模式，改變看問題的角度和方法。
3、產品背後的因素決定了產品在市場上的命運，所以在產品營銷的創新上，要有「跳出產品來看產品」的思維方式。
4、挖掘潛在的需求比顯在的需求更重要。
5、古人云：窮則變，變則通，通則久。在變化是唯一不變的時代裡，企業應把創新作為企業運作的常態，這樣才能在競爭中立於不敗之地。
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