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口頭傳播營銷六步驟 |
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2005-05-16 電子商務直通車 |
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二十世紀八十年代初，Trivial Pursuit還只是流行在加拿大的一種棋盤遊戲。Linda Pezzano，這位已故的營銷顧問，徹底改變了這種產品的銷售方式。在1983年紐約玩具博覽會開幕之前數月，Pezzano就向頂級玩具買家發出了到會通知。後來，她將產品寄給了一些名字出現在遊戲中的好萊塢明星，有Larry Hagman, Pat Boone和Gregory Peck等，明星們也給予了積極的回應。他們的回信被她用來進行各種促銷活動。她還在酒吧、餐廳、俱樂部和公園等任何能爭取到的地方舉辦各種競賽。她所做的這些，花費只是傳統營銷方式的一個零頭。傳統的做法是將大把錢投入電視廣告、電影宣傳或是許可經營。而今，口頭傳播模式已被越來越多的企業認可。
Celestial Seasonings Herbal茶葉公司發展初期，總裁Mo Siegel在每盒茶葉裡附一短箋，內容是說公司規模尚小無力負擔大筆廣告費用。他請求客戶將有關這種草藥茶的信息轉告他們的朋友。他說："我們嘗試過各種宣傳方式，覺得還是口頭傳播最有效。"
很多擁有上佳產品的公司利用口頭傳播在競爭中逐漸勝出。如今，隨著電子郵件、電話會議、在線交流和個人無線電話的發展，口頭傳播的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。
對買賣雙方來說，口頭傳播可以避免其它推廣方式所固有的信息混亂和可信度問題，用戶也更容易做出決定。不用費力氣，事情又能辦得好，是最理想的。口頭傳播實際上是讓他人參與了信息搜集、產品試用並承擔了相應的風險。這一方法節省了時間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風險。因此：
提高利潤的最好方法是迅速做出決定；
迅速做出決定的最好方法是使決策過程更加便捷；
使決策過程更加便捷的最好方法是開展口頭傳播。
口頭傳播比真誠的推銷更能獲得信任。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延，傳播速度比廣告和直郵快得多。
除了可信度、傳播速度和傳播範圍，更重要的一點在於，口頭傳播能促使人們立即採取行動。大量的研究發現，口頭傳播成了購買行為的觸發器。在同事或朋友之間的閒聊中，一個產品如何如何，常常是熱門話題。
掌握步驟
口頭傳播就像是一個增生反應堆。在十個人中，如果每個人有十次經歷，那麼就產生了一百次的直接經驗。如果每人再將自己的經歷告訴十個人，那麼經歷的次數就會增加到一千次。這種累進速度令人稱奇，不需要很長時間，每一個人就會聽到關於某個產品的優點是什麼，這樣會使用戶得到信息變得更加可信，因為"所有人都在談論它"。
相反，一份印在雜誌上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光範圍也只限於直接閱讀和相互傳閱的讀者。在這種情況下，你不得不求助於大眾傳媒。
推動口頭傳播有一個過程，包括有以下六個步驟：
弄清楚用戶為什麼購買你的產品。從顧客的角度對產品進行分析，明白客戶為什麼選購你公司的產品而不是競爭對手的。如果做不到這些，說明你還沒有為實施口頭傳播做好準備，尚有許多問題需要解決，如產品本身或產品報價。
識別主要的市場需求形態--是追求創新、時髦，還是認同大眾化、亦或是落伍。針對產品週期的每一階段，市場上都會有相應的需求形態。新產品側重於創新和時髦；而很多的產品在走大眾化路線、甚至是已經落伍。識別需求形態的目的是為了明確將來努力的方向。
明瞭用戶接受產品的決策步驟。清晰地描繪一下，一個人在準備使用你的產品時，他做出決定的過程包括了哪些步驟？受哪些因素的影響？他需要瞭解哪些信息？哪些信息能夠促使他盡快做出決定？通常來說，做出購買決定的過程包含有幾個步驟，最後產生了實際的需求行動。有時候，其中的一個或幾個步驟會成為瓶頸。如果沒有瓶頸存在，產品就會賣得很火，即使工廠開足馬力生產也無法滿足旺盛的需求。
綜合考慮上面的第一、第二步驟，弄清楚每一個問題的關鍵。針對不同的需求，做出決定的過程是不一樣的，有必要根據需求的具體內容和其相應的特定步驟對計劃進行調整。
建立有有說服力和煽動性的信息傳遞機制。擬定某種程度上你已經瞭解的、利於最多數人盡快做出決定的計劃。
口頭傳播的實施。在實施這一步驟之前，所做的一切都只是準備工作。選擇不同的媒介機構精心組織這項活動，不同的人對集會、電話會議、在線活動和集體討論有不同的偏好。
案例分析。
下面的實例很好地解釋了上述六個步驟。
某醫藥公司生產了一種藥品並且賣得很好，然而該公司仍認為目前的銷量只達到了其潛在銷售量的一小部分。實驗室進行的動物試驗表明，該藥品可能帶有副作用，但是在成千上萬次的實際應用中，副作用卻從沒出現在人類個案中。於是該公司決定發起一次口頭傳播活動來說明其藥品對人類來說是安全和有效的，希望能擴大銷售量。他們採取了如下步驟：
1：弄清用戶為何使用這種藥品：一系列調查表明，醫生對該藥所具有的功效並無懷疑，很多人已成功使用了該藥。有一種現象是，醫生希望能開出這種藥的藥方，但他們也需要更充分的理由使用該藥。
2：識別需求：將產品普及仍然比較困難，對大眾化需求的研究往往是一項歷時數年的長期工作。產品可能帶有副作用，消除這種負面影響實屬不易，疑惑也仍將存在。
3：識別關鍵決策步驟：瓶頸有可能存在於從試用到使用的任何階段，關鍵步驟在於提供該藥品安全性的信用保證。
4：傳遞用戶最願意聽到的信息：醫生想聽到的是，該藥品對他們的病人是安全的。另外，如果因使用該藥造成嚴重後果而遭受起訴，他們能夠全身而退。
5：確定最具鼓動力的信息途徑：相關領域德高望重的專家是宣揚這種藥品的最佳人選。儘管實際使用者做宣傳也頗為理想，且很多人也正在使用該藥，但醫生們更願意聽從有經驗的專家的建議。
6：發起口頭傳播活動：在這項活動中，包括各種會議。在會上，專家將介紹如何使用這種藥品；醫學警告的科學基礎是什麼；世界上尚無該藥品副作用個案的事實；能夠證明該產品有效的研究。他們甚至可以提出這樣的觀點，即如果不廣泛使用這種藥，後果將是弊大於利。
在數次會議之後，該藥品的使用量提高了12倍。
以上案例實際上是一個精心策劃的項目，包括調研，使用戶盡快做出決定等。其中任何一個環節的疏漏都可能造成信息無從傳播。
口頭傳播不能被有效利用大概是營銷活動中最危險和可惜的失誤。其實，口頭傳播也可以像做廣告、進行各種促銷活動那樣進行策劃和控制，營銷人員不應該為此感到奇怪。
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