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演繹直銷新概念：零庫存、高周轉 |
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2005-05-20 電子商務直通車 |
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個人計算機產業最根深蒂固的慣例之一，就是通過一支日益壯大的轉銷商大軍進行產品銷售，從百貨商店到針對企業和政府機構用戶的增值轉銷商。過去10多年中，許多個人計算機製造商都試圖越過零售商進行直接銷售，以抗拒這種潮流，但大多抱憾而退。德爾逆潮流而動，精彩地重演了業界的經典故事。他的制勝策略在PC歷史上與70年代大型計算機市場的制勝策略如出一轍，那時，諸如IBM、DEC等大型計算機公司就是通過直接銷售人員進行產品銷售。Dell公司奉行的是一種最樸素最實際的哲學：組裝和銷售計算機。德爾深信最佳的電腦經營模式便是為客戶提供"量體裁衣"的服務。因為只有這樣才能讓用戶使用到切合其需求的產品。通過"直銷"這項獨特的策略，Dell公司的業務獲得了迅速的增長。
德爾的靈感來自於：雖然PC機的工作性能仍相對複雜，但是其內核已沒有什麼神秘可言，只需一個電話或一個電子郵件，就可以用最好的工業標準和技術對用戶所需的產品進行定制，通過顯著減少庫存成本，來大大節省費用。這就意味著，Dell公司不但可以以最快的速度應用最新的零件技術，同時也能將部分節省的費用回報給用戶。
Dell公司的直銷方式，使其與客戶直接建立起了緊密的關係。公司還建立了客戶數據庫，以便瞭解每個客戶的好惡。
正如德爾所說："人們往往只把目光停留在Dell公司的直銷模式上，並把這看作是Dell公司與眾不同的地方。但是，直銷只不過是最後階段的一種手段。我們真正努力的方向是追求『零庫存運行模式『。"由於Dell公司按單定制，它的庫存一年可周轉15次。相比之下，其他依靠分銷商和轉銷商進行銷售的競爭對手，其周轉次數還不到Dell公司的一半。正如波士頓著名產業分析家J·威廉·格利所說："對於零組件成本每年下降15％以上的產業，這種快速的周轉意味著總利潤可以多出1．8％到3．3％。"
表面上看Dell公司的直銷方式是一種輪迴，但是深入分析會發現，Dell公司的長處在於：它的做法保持了面向機構用戶提供優質專業服務的優勢，同時它的產品又具有極好的開放性，從而在根本上避免了原來那些大型機供應商們的壟斷傾向和超額利潤。能夠得到優質服務又不為供應商所左右，這正是現代社會對於供應商的普遍要求。
德爾曾解釋過這種直接銷售和按單定制模式結合的運作過程，他列舉了Dell公司為一家美國的大型石油公司供貨的例子，根據訂單，公司就可以跟蹤銷售到該石油公司遍佈全美國的加油站。Dell公司甚至很注意一些細節，比如將貨物標籤貼到每一台機器上，使客戶馬上就知道這台機器放到哪張桌子上。更為重要的是，Dell公司不僅以直銷模式成名，並且迄今仍遵循著這一準則，同時在通過分銷渠道銷售的國家也貫穿了直接銷售模式的主體思想，從而創立了一套嶄新的分銷操作手段。
德爾說："我認為任何一種分銷策略都不可能涵蓋整個市場。今天，全球PC銷售市場中，直接銷售佔了大約20％的份額。而最讓我感興趣的是，發展趨勢越來越對我們有利。所有的調查都表明，未來的客戶將越來越偏愛直接購買，而且直接購買能為客戶提供更高的滿意度。"
"根據分析家的預測，到2000年，PC直接銷售的份額將從目前的20％增長到30％，這就意味著PC直接銷售市場將增大50％。現在，如果整個市場以50％的速度增長，對我們就是一個巨大的機遇。"
"我們面臨的挑戰就是如何把握機遇，並使自己保持在第一的位置上。"
邁克爾·德爾成功的另一個因素是能夠迅速應用新技術，把握時代脈搏。Internet的發展使Dell公司的直接銷售模式如虎添翼，正如德爾所說的，Internet商務給Dell公司的直銷模式帶來了新的動力，他的公司在線年銷售額已達10億美元。Dell公司的直銷網站已經運作了兩年，該公司最近已把這一商業模式推向海外。在6個月的時間裡，Dell公司的在線國際銷售額已從0增加到了占總體銷售額的17％。
面對激烈的市場競爭，德爾顯得豁達而從容。他認為Dell 的銷售模式是十幾年修煉的結果。對未來，德爾更是胸有成竹："我們能為用戶提供更具價格優勢的產品，有能力更快捷地為跨國公司服務。因為對每一個訂單，公司都可以很方便地通過遍佈全球的工廠交付給許多不同的地方。在使用Internet來降低銷售成本方面，我們更是領先一步。"
信息產業造就了邁克爾·德爾，這位34歲的Dell公司執行總裁正以他超人的市場洞察力、新的風采續寫著德爾神話的新篇章。
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