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營銷商如何制定網站改版解決方案 |
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2005-06-17 奕天銳新 |
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美國Forrester市場研究公司預言明年40％的公司計劃提高網站改版的投入，增長速度超過整體IT投入比例。那麼今年的節日季節中，許多公司的營銷人員應該可以伴隨著優異的線上營銷成績，欣慰之情安然進入溫暖的夢鄉了。
但是預算的實際分配是個複雜的問題。對於很多公司來說，過時陳舊的網站已經成為一種自身延續性的問題：如果網絡渠道在過去的一年中表現不佳，那麼公司又如何證明未來投入更多就是正確的決策呢？
在這種臨界狀態下，考慮投入應該是審慎的，並且能夠帶來「可量測性的回報」。基於這樣的前提，如何才能在確定網站改版預算之前計算出未來ROI投資回報率成為越來越多的公司營銷人員急切關注的問題。
為了分到節日季節利潤的一杯羹，我們為營銷人員總結出一套原則，指導幫助今年網站改版計劃的實施。
模式一：分析數據
當然我們可以抱怨直到2006年到來前發生的一切，抱怨這一年中網上渠道未發揮出預期的超高水平。但是抱怨不會加快網站改版的進程。公司應該做的是瞭解網絡的最佳優勢，即能夠反映出真實的數據。
首先從公司的整體營銷預算開始，明年這部分預算很大程度上應該更多。僅這一因素就為網站帶來許多迫切工作。當其他渠道投入預算增長時，網站的流量勢必相應增大。原因很簡單，宣傳材料上提到了你的網站地址，所以如果公司以一個質量欠佳的網站歡迎這部分新的訪問用戶，分明就是在拿錢砸黑洞。
網站流量的某些基本分析數據將有助於網站主決定網站線上營銷的預算。這些分析數據包括僅進入網站首頁的訪問流量，促使用戶作出有價值行為（如實現購買，填寫引導表格等等）的流量占總體流量的比例等。
當然，找出弱點僅完成了整體工作的一半。要計算出整體營銷投資帶來的增加回報，必須規劃出合理的改進程度，這部分工作必須相當精確。可以有以下幾種選擇。一種是尋覓一家互連廣告公司或數據統計方，如Forrester或Jupiter等。他們一般都有足夠的數據論證分析站點的弱點，從而給出精確的有待完善的改進規劃。
另一種就是在現有網站上運作一些一對一的測試。譬如，可以在網站的獨立垂直域上放置一個交替頁面，然後根據該頁面的測試結果作為首要參考和指導目標，計算出網站的整體改進程度。網站改進的強有力的個案實例也可以作為業務規劃的主要參考。
模式二：計算總數
調查IT規劃中的下年投入可以作為一種工具，在盡可能滿足每個人的最高期望的前提下，有效調整工作流。必備之一就是企業網站入口技術，使網站能夠做到集中發佈文檔，設定僱員進入企業內部網及企業外聯網的多級權限等。下一步就是內容管理軟件，它們將使無技術用戶也能更新網站內容。
因此，任何試圖網站改版的公司都應該考慮增加相應的工作流工具。計算每個工具帶來的ROI相對簡單，它們的使用實際就意味著將替代公司以前的傳統工作。如果工具的使用比人工更新增加六倍的效果，或者如果人力資源部門的僱員每年用400小時的時間尋找能夠發佈在企業內部網上的信息的話，那麼節省下來的相關人員的總數就是組成企業個案的核心內容。
模式三：真實再現
對於吝嗇鬼來說，三個幽靈的恐嚇驚嚇才能促使其打開錢袋；同樣，對於最吝嗇的公司預算負責人來說，只有8到10個實際網站訪問用戶才能促使其決定網站改版的預算。因此最好的辦法就是讓這些頑固不化的負責人親自觀看效果演示，讓他們親眼見證典型用戶在網站上的全程操作，同時也讓他們詳細的瞭解到錯誤決定即將帶來的損失。
從過去的經驗來看，最為冷靜或明智的做法是直接聆聽來自用戶的評論，但效果演示不僅僅是產生震動效果。如果由經驗豐富的信息建築師恰當地運作效果演示，從中得出的精確、有用的數據將說明哪些方面不能夠產生效果，及如何改進這些弱點。
效果演示需要比模式一更多的前期投入，但是它也將產生更加深入的數據。一般而言，把網絡營銷預算的5％－10％用於用戶測試通常會帶來幾倍以上的效果。
模式四：領航計劃
有時候我們的新年解決方案其實涉及的目標過度長遠，就像是下定決心要跑一場馬拉松似的。實際上最好的方法應該是為網站制定一個較為近期的並且比較現實的目標。首先為網站做部分改版然後基於效果制定未來的全面改版個案，這一原則已經成為網絡開發的一種趨勢。
對於大多數企業網站，很大程度上應該能夠遵守這一原則，而無須進行用戶測試中斷了改版進程。通常擁有一種旗艦產品的企業網站需要全部改版，或者為某個營銷活動專門開發一個「微型站點」用於輸出流量。對於後者，可以把微型站點的轉換率效果與原始站點的相互比較，然後計算出改版帶來的潛在收益。
因此，2005年或許是定相改版之年。網絡作為營銷中介正在逐漸成熟起來，這對於那些窺覷網絡，以期使其成為業務營銷主要陣地的公司來說這是個最好不過的消息了。那麼最後祝願所有的公司能夠度過一個愉快的節日季節，並且擁有一個豐收的新年。（By Jennifer DeVoe，編譯Lela）
作者Jennifer DeVoe是White Horse主要負責人，這是一家國內知名的網絡戰略專業服務提供商。White Horse的主要客戶包括Nautilus， Cisco Systems，微軟公司級Celestial Seasonings。DeVoe是互動營銷方面的專家也是一位優秀的演講人。
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