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小網站也要引人注意的營銷秘訣 |
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2005-06-22 電子商務直通車 |
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小網站如何樹立聲譽、帶動流量、提高品牌忠誠度，在當前嚴峻的經濟形勢下，並非易事。但如果一家公司善於應變，有幾個訣竅卻可以確保成功。
選好產品
網上銷售的第一條原則就是銷售合適的產品，這對容不得犯更多錯誤的小公司來說更是如此。試圖在網上銷售不合適的產品好比沒有把馬套到馬車上，即使你在其他方面都做得非常好，你還是無法成功。
不是每個產品都適合網上銷售，而真正適合的產品說不定在電子商務領域已達到飽和狀態。Yankee集團的分析師Adi Kishore建議在創辦新的電子商務企業之前先評估一下，他說：「認認真真分析一下你的商業模式。別人有沒有在做？要開發特色產品。」Kishore強調，大眾化產品適合於網上交易，但往往被網上零售業巨頭過分銷售，以至於人們興趣全無。秘訣就是在某類大眾化產品當中開發面向小眾市場的獨特產品。
廣告有的放矢
廣告活動是另一個隱藏陷阱。對大多數小型電子商務公司來說，大規模的廣告活動不僅成本過高，甚至不適合自己。「如果採用鋪天蓋地式的廣告，你會浪費一半預算，還不知道浪費的是哪一半，」IDC調研經理Jonathan Gaw說。相反，公司應當探討更有針對性（有時是試驗性）的促銷活動。對小公司來說，好消息就是，它們沒必要像許多電子商務的開拓者那樣吃過苦頭後才會汲取這個經驗。
在尋找傳播營銷信息的針對性媒介時，關鍵在於從多個渠道考慮。譬如，某家公司試圖在網上進行交易，並不意味著可以忽視傳統的促銷機會。即便在網絡空間，也不全是網絡促銷,還存在電子郵件和非正規聯繫渠道這些機會。理想的情形是，促銷策略不理會渠道間的差異，因為在如今的多渠道銷售環境下，所有渠道都有助於促進電子商務的廣告宣傳。
簡而言之，小公司應當制訂一系列相輔相成的促銷計劃。「特定的針對性媒介服務於特定的受眾，電子郵件新聞簡報、某些聊天室、特定網站以及印刷雜誌都是潛在的廣告渠道。」Yankee集團的Kishore強調。
合作聯營
出現在泡沫年代、但在後泡沫年代變得更重要的一個概念就是戰略夥伴關係。亞馬遜在這麼做，Ebay也在這麼做，小公司同樣可以這麼做。據Kishore稱，建立合作聯營關係的初步工作包括，找出會對你的公司業務最有幫助的潛在合作夥伴。Kishore建議：「與流量大的站點建立夥伴關係。」從多渠道角度來考慮同樣很重要，Kishore強調：「別忽視了傳統環境。你也可以同傳統零售店建立夥伴關係。」
購買搜索服務
最近日益受到關注的另一種方法就是在網絡搜索引擎上投放廣告。這些網站（尤其是Google）的特色服務就是，把針對性廣告放在輸入預定關鍵字後所得搜索結果的旁邊。企業只要為點擊次數付費，就可以提升這種廣告活動的效果。IDC的Gaw說：「支付合理的價格，就能獲得相當高的知名度。你可能沒有大的預算，但至少在一小段時間內，出價可以高於亞馬遜。」
購買搜索結果的另一個不花錢的好處就是可以獲得絕對暴露，你的公司名字會出現在相當顯眼的地方，哪怕瀏覽者沒有點擊。在傳統的廣告中，這種「印象」是要收費的。
建立鏈接
Chan最近為Yankee集團寫了一份名為《中小企業電子商務成功策略》的調查報告，她也說，小型電子商務公司不應當單單著眼於美元和眼球這些乾巴巴的指標。她一口氣報出了任何小網站都應當採用的幾個基本方法：「在合作夥伴站點上提供鏈接；互相利用對方的流量；與業務流程的每個方面進行集成；把網站展示在現有顧客面前；把網站加到現有交易場所如eBay或者Yahoo! Shopping當中。」
據Chan介紹，小企業電子商務能否成功，關鍵取決於能否讓顧客在首次訪問後產生興趣。為此，鏈接和個性化特性必不可少。這些特性不僅使網站更有吸引力，還為提供更吸引人的廣告創造了機會。Chan強調：「顧客對網站上的互動性越是期待，訪問就會越頻繁。」
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