以前在一家公司做營銷副總的時候，有兩件事令人頭痛：一是看到辦公桌上的簽呈，因為80%以上都是為一級商爭取促銷、降價等各種政策的簽呈；二是拜訪一級商，因為大部分的一級商不是與你探討市場如何做大的問題，而是抱怨公司這樣不行,那樣不足,向公司談條件,要政策。我並非不願意對經銷商進行政策支持，而是想將政策用在刀口上，充分發揮政策支持的效用，而不是將其簡單地變成一級商的福利。
任何廠家每天都將面對一級商提出各種要求和條件，這確實是一件令營銷主管棘手的問題。若隨便答應，公司費用和成本增加，而且其他經銷商獲悉後，也會提出同樣要求；若不答應，經銷商總是抱怨公司，不配合公司營銷活動，甚至壓縮公司產品銷量。作為營銷主管,當面對一級商提出的各種要求和條件時,應冷靜分析一級商所提要求與條件,並予以策略性的處理和答覆,盡量將廠家的各種政策支持變成強有力的市場營銷武器。
一級商經常向公司提什麼要求和條件？
一級商有時直接，也有時通過銷售代表間接向廠家提出各種各樣的要求和條件：
1、要求降價。一級商經常以價格太高，公司產品銷不動，生意不好做或者是XX廠家又降價了或者是公司產品比XX廠家貴多少或者是經銷公司產品沒有錢賺等理由，要求公司降價；
2、要求月度折扣促銷支持。一級商經常以二級商和零售點經銷公司產品利潤薄,經銷公司產品的積極性不高或者銷售高峰即將來臨,應刺激二級商和零售點增加庫存或者公司產品剛剛上市,穩定新開銷售網點或者是XX廠家在搞XX促銷活動等理由,要求公司提供月度折扣促銷支持;
3、要求禮品促銷支持。一級商經常以XX廠家在搞買XX送XX活動,對市場衝擊很大或者公司產品上市,知名度不太或者消費者沒有禮品就不買公司產品等理由,要求公司開展「買XX多少,送XX禮品」活動，進行禮品等促銷活動支持；
4、要求公司廣告支持。一級商經常以XX廠家在XX媒體上做廣告反應效果好或者公司產品知名度不夠,需要擴大知名度或者競爭對手廣告攻勢強大，對其網點和銷售影響重大等理由，向公司申請廣告支持；
5、要求公司新增品種。一級商經常以XX廠家的XX品種銷量大或者很多消費者多次要購買XX品種或者老品種毛利不高，不好銷或者公司沒有XX品種，要經銷XX廠家XX品種等理由，要求公司增加新品種；
6、要求運費補貼。一級商經常以XX廠家有運費補貼或者距離廠家太遠,運價太高，難以承受等為理由,要求廠家運費用補貼支持;
7、要求資金墊底。一級商經常以其他廠家有墊底資金或者為二級商和零售點鋪了很多貨款,資金沒有回籠,資金周轉困難為理由,要求廠家給予墊底資金支持;
8、要求增加人力。一級商經常以其他廠家銷售人員很多,開拓市場迅速或者需要廠家幫助開拓二級商和零售網點為理由,要求廠家給予增加人力;
9、要求專銷獎支持。一級商經常以其他廠家有專銷獎或者已經接近專銷為理由，要求廠家給予專銷獎支持；
10、要求廠家車輛支持。一級商經常以其他廠家贈送小型貨車或者派一輛貨車專門為其送貨為理由，要求廠家送貨車輛支持；
11、店面租金支持。一級商經常以其他廠家幫助經銷商支付店面租金或者店面主銷公司產品為理由，要求廠家幫助支付店面租金；
12、報銷抽檢和公關等費用。一級商經常以公司產品缺陷，工商、技術監督等職能部門檢查，幫助公司擺平關係，發生了很多費用為理由，要求廠家報銷抽檢和公關費用；
13、要求擴大經營區域。一級商經常以公司規定經營區域太小，制約了其發展為理由，要求廠家擴大其經營區域；
為什麼一級商要求越來越多，味口越來越大？
一級商向廠家提出的要求和條件遠遠不止上述13種。一級商向廠家提出的要求越來越多，而且味口越來越大。為什麼會出現這種現象呢？仔細分析,導致這一現象的主要原因有：
1、競爭廠家誘導。為了在激烈的市場競爭競爭中站穩腳跟,各廠家紛紛運用各種伎倆,以討好、吸引和留住經銷商和消費者。頻繁的促銷活動,五花八門的招數，給一級商帶來了很大的壓力，若所經銷產品廠家不採取相應的活動來回應，那就意味著客戶的流失，市場被其他競爭對手搶走。所以，經銷商為了生存，為了現有的市場不被其他對手搶走，只能求助於廠家，要求廠家給予相關的活動支持；
2、經銷商微利化。微利化，是市場競爭的必然趨勢。經銷商暴利時代，已成為歷史。很多經銷商不斷地向廠家要各種各樣的政策支持，其目的是為了獲得更多的利益；
3、一級商變化。一級商多年的摸爬滾打，隨著他們的信息、知識與經驗的積累，他們變得更加精明，更加有生意頭腦，且隨著他們的網絡控制、資金等實力的增強，他們的談判能力和談判條件越來越強；
4、消費者變化。消費者越來越成熟，消費需求呈多樣化、細分化和複雜化趨勢變化，廠家和一級商越來越難以把握消費者。為了生存，一級商只有利用廠家的力量，來運用各種促銷活動等迎合、吸引和刺激消費者；
一級商的要求能隨便滿足嗎？
王先生是我的朋友，他曾經是A飲料公司的營銷總監，後來自己下海，也投資開辦了與一家飲料廠。開拓市場時，他針對A飲料公司的一級商，通過一套「低價+鋪底資金+促銷政策+交情」組合策略，很快A飲料公司60%以上一級商投靠了他，他的公司銷售業績一路攀升。太快的成功，使他頭腦發熱，一級商要什麼，他就給什麼：要促銷，給促銷；要降價，給降價；要資金，給資金；要吃喝玩樂，給吃喝玩樂。後來，原材料大幅上漲，而一級商佔有了大量資金不能回籠,他不能及時採購便宜原材料，導致成本增加,很多品種處於嚴重虧損狀態。原材料大幅上漲，產品漲價，這是天經地義的事情，但一級商紛紛抵制漲價。由於資金鏈保證不充分，產品價格漲不起來，公司嚴重虧損,他的飲料廠最終倒閉，而一級商的所欠貨款至今沒有收回。
以上案例，給我們這樣一個啟示：成也一級商，敗也一級商。王先生的成功，在於滿足了一級商各種需求，一級商樂意推銷王先生的產品。王先生的失敗，在於過度縱容和迎合一級商的要求，由於受一級商佔有大量資金、完全控制市場的牽制，在原材料市場和產品銷售市場的雙面擠壓下，公司最終倒閉。
因此，可以得出這樣一個結論：一級商的要求不能隨便滿足，而要根據公司的資金、毛利、品牌知名度、市場份額、掌控市場、市場階段等綜合權衡，量力而行。
如何處理一級商提出的要求與條件？
一、 明確責權利，充分授權，加強銷售代表培訓，提高銷售代表判斷能力和應變能力
一級商向公司要政策過於頻繁,主要問題在於銷售主管。銷售主管沒有明確銷售代表責權利或者沒有充分授權，大權小權全部攬在自己手中；或者對銷售代表培訓不夠，駕馭市場能力欠缺等等，使得銷售代表面對一級商提出的要求和條件，因嫌多事或者怕得罪一級商,不敢輕易答覆一級商的要求，最終只有唆使一級商直接向公司要政策或者一紙簽呈，請公司領導裁決。因此，銷售主管應從一些細小繁瑣的事務工作中解脫出來，根據銷售代表的素質和能力，授予銷售代表一定的區域經營、客戶決策、促銷活動與促銷費用、價格等權力，銷售代表對在授權範圍內的活動、政策、辦法，可作初步決策。銷售主管則對銷售代表的授予權力額度進行檢查、評價與調整，培訓銷售代表如何策略性地在授權範圍內處理一級經銷商各種要求與條件。這樣，可充分調動銷售代表的積極性，銷售代表有權對一級商無理要求進行拒絕，而對一些必要的政策支持，以簽呈形式，報公司領導審批。
二、 銷售代表充分瞭解市場，明晰一級商真正意圖
有時一級商利用公司對市場信息不很熟悉的漏洞，惡意誇大市場問題的嚴重性，如XX廠家搞促銷，每一件現金折扣XX元，市場衝擊很大，依此來獲取公司促銷讓利支持。當然，一級商有時提供的信息也是真實準確的。因此，廠家對待一級商提出的政策要求，不能全盤肯定，也不能全盤否定。作為廠家的銷售代表，應緊貼並充分瞭解市場，密切關注競爭對手和市場的動態與發展變化。針對一級商提出的政策要求，客觀分析，明晰一級商真正意圖，再做出予以政策支持還是不予政策支持。銷售主管在批示一級商申請政策簽呈的過程中，也應從一級商所在市場狀況、公司產品銷量、做人及銷售公司產品態度、發展潛力與價值、政策可能產生效果與操作性等綜合權衡，最終確定是否予以政策支持。
三、銷售代表對待一級商的無理要求，敢於說「NO」
當明晰了一級商向公司提出的要求與條件是無理，不同的銷售代表可能有四種表現：
第一種：迎合一級商，馬上向公司虛報軍情，為一級商獲取政策支持；
第二種：直接向一級商說「NO」，拒絕一級商無理要求；
第三種：與一級商捉迷藏，不給一級商明確的答覆；
第四種：口頭上答覆一級商，實際上政策一直落實不到位。
當知道一級商的要求是無理時，可採取第二種和第三種策略，直接或間接拒絕一級商。第二種一般適用強勢品牌公司，一級商一般不敢輕易放棄該品牌，因為放棄了該品牌就等於放棄了飯碗。強勢品牌公司的銷售代表可以大膽告訴一級商，這種政策公司不可能支持。第三種一般適用於弱勢品牌的公司，一級商的作用還是很大，不可輕易將關係僵化，可採取敷衍或轉移話題等形式，不給予一級商明確答覆。
第一種和第四種策略千萬不要運用。第一種雖然駁得了一級商的歡喜，卻欺騙了廠家，給廠家帶來了不必要的支出。第四種則欺騙了一級商，承諾不兌現，將使一級商對公司的抱怨越來越多。
四、 級商合理的政策要求，廠家應當充分考慮，適當給予支持
銷售代表通過分析和判斷，明晰一級商政策要求的真正意圖是為了進一步擴大公司產品知名度和市場份額，穩定和鞏固現有產品和市場等，且這種政策的實施對廠家產品市場競爭是有利的，廠家可以給予一級商一定的政策支持。廠家給予一級商政策支持同時，也要附帶一定的條件，如銷量目標、公司產品份額佔其整個銷售比重等等。
如何讓一級商理解和接受公司提出的附帶條件呢？銷售主管在批示一級商政策時，可以寫上一些附帶條件。然後銷售人員帶著簽呈，可以稍微誇大一點向一級商說明這個政策來之不易，很多一級商都提出了這樣的政策申請，公司唯獨批准了這份簽呈，可見公司高度重視他。同時告訴他雖然公司政策支持但有一些附帶條件，說服一級商這些附帶條件對於一級商來講，不是問題。最後將銷售主管批示的簽呈復件一份給一級商作為執行依據或者在簽呈不具體的前提下雙方可以經合同形式雙方簽字蓋章後將有關事項明確下來。
五、制定完美政策方案，確保政策執行到位
往往一些好的政策和計劃，由於缺乏措施保證，最終虎頭蛇尾。首先要做充分的準備，如實施方案的制定、實施計劃的佈置、活動經費落實、媒體與相關人員聯絡等。其次銷售代表與一級商一道參與實施，一則可以保證政策方案的執行效果；二則可以防止一級商弄虛作假，將活動費用或活動禮品占為已有。最後對政策方案實施情況進行客觀評價，包括產生效果、成功經驗、失敗教訓等。
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
