門戶正在迎來一次真正的危機，這一次比三年前的網絡泡沫更加可怕。02年以前，門戶在尋求盈利項目上大費周折；而現在，是門戶地位本身遭到了威脅。
今年3月，《紐約時報》質問「中國的三大門戶究竟誰在裸泳？」該文暗示，高漲的股價與三大門戶本身實力並不相稱；等到高增長結束之時，被掩蓋的問題就會浮出水面。今天，面臨增速降低、股價回落的事實，門戶整體正在接受煎熬。張朝陽號召搜狐「二次創業」，其實需要二次創業的不僅僅是搜狐。
頹勢還沒有見底。門戶第一輪麻煩來自業務線的搖擺；而第二輪麻煩正在展開，即門戶自身的職能遭到威脅，這可能帶來真正的危機。
搜索蠻橫歸來
門戶的祖宗是雅虎，但並沒有確切的技術含義。雅虎CEO塞梅爾這樣理解門戶：就是為了讓網民在上網的時候首先想到他，呆盡量長的時間。互聯網分析師呂偉鋼說，門戶就像是一個海陸空的混種部隊，單單某一個兵種並不一定強，但整合在一起則力量最強。
這就是三大門戶多年經營的東西，新聞、內容、社區、郵箱、搜索等等，都是通過系統的服務提供一個網上獲取信息的平台，繁多的服務品種相互增強著黏性，使門戶成為網民連接互聯網的第一通道。
但是，搜索已經成為門戶的首要敵人，搜索正在從前端對門戶的流量「斷流」。
門戶發展的初始，搜索功能並不強大，這就需要提供為網絡內容的系統分類；而當時網絡資源並不豐富，也為分類提供了可能。在這樣的情況下，以分類為特徵的門戶脫穎而出。通過層層的鏈接引導，用戶能夠通達他們想要的內容。
但在Google為代表的搜索引擎能不斷提供日益精確的搜索結果之後，門戶的分類模式受到直接威脅。呂偉鋼提示，以前我們上網，首先會想到門戶的某個路徑下會有需要的東西，但現在上網，恐怕首先想到的是用搜索直接定點到需要的東西，同時，門戶分類越發難以囊括繁雜的網絡內容。
這樣，經過搜索引擎在流量上游的攔截，被門戶在下游承接到的流量減少了。事實是，Google流量經過兩年的發展已經提高到僅次雅虎和MSN居於第三的位置，而百度在中文網站裡也已經僅次三大門戶居於第四。在傳統上由門戶的分類內容所提供的MP3、圖片等轉交給了搜索來完成。
甚至，依靠搜索技術的「定點」優勢，搜索商們毫不猶豫的入侵了門戶的傳統地盤。Google不僅推出新聞搜索，更是自建了一個新聞子門戶。依靠即時搜索，Google新聞比雅虎等門戶新聞擁有更大的時效性。雖然百度目前只提供新聞搜索，但其對新聞門戶可以隨腳進入。而Google的中文新聞搜索服務已經箭在弦上。
百度貼吧的推出對門戶的社區有著不可低估的替代。貼吧是通過搜索自動生成的一個動態社區，通過作為主題的關鍵詞的牽引，用戶在這裡交流。在功能上，動態社區與門戶營造的靜態社區並無二致。百度推出貼吧幾個月，幾乎沒有市場宣傳，卻顯示了巨大生命力。現在貼吧已佔百度流量的6％，三大門戶的論壇頻道都只佔到1％。百度CEO李彥宏說，貼吧的成長預示著搜索的社區化趨勢。
雖然搜索技術無法完全取代人工製作，但搜索在傳統門戶領域的驚人表現讓人不寒而慄。搜索引擎與三大門戶之間的競爭關係也是彼此心照不宣。最近有件事一度使李彥宏情緒低落，因為Google等外資財團在6月聯手注資百度的新聞，只網易一家報道，新浪和搜狐則隻字不提。早年，百度和三大門戶結束合作之後就再未攜手，百度開始自行吸引流量，而門戶扶持中搜。直到今天，門戶對百度的提妨和打壓並不放鬆。
在美國，雅虎和Google打得你死我活，在中國，門戶和搜索開始赤裸裸的競爭並不遙遠。不過，雅虎對抗Google是通過極其昂貴的併購方式打造自己的搜索技術，而中國的三大門戶在搜索上崛起的機會微乎其微。面對百度、雅虎、Google三面搜索旗幟的打壓，三大門戶如何抗爭？
即時通信的過場戲
搜索之外，對門戶職能影響最大的來自即時通信。Gartner研究表示，即時通信工具將替代電子郵件成為最常使用的網上交流工具。美國用戶通過即時通信工具鏈接互聯網的時間是每月3.5小時，而在雅虎頁面停留僅2.5小時。
顯然，即時通信愈發成為用戶連接網絡的重頭，是門戶必爭之地。在美國，即時通信由AOL、雅虎、MSN三家門戶平分秋色。而在中國，三大門戶在即時通信的地位幾乎可以忽略不計。盟主是騰訊QQ，微軟的MSN陪坐次席。
三大門戶在即時通信上的缺位讓人驚詫。互聯網評論家方興東說，前兩年門戶急於尋找盈利項目以自救，被短信和網游引開了注意力，而忽略了不能立即盈利的即時通信。正是這段時間，馬化騰瞅準了空檔。而正因為即時通信巨大的社區黏性，三大門戶一年來的被動補課未能撼動QQ的霸主地位。
三大門戶因為當年的急功近利和短視丟失了一座金礦。騰訊基於QQ的廣告和移動服務成就了今日可比三大門戶的營收規模。在此基礎上，以QQ為中心的聊天、社區、遊戲、新聞等的內容構建已經形成一個品牌體系。在流量上，僅僅依托於QQ人氣帶動的qq.com社區早已排到中文第七。自然而然，騰訊開始向「即時通信框架下的門戶」進軍。
目前，新浪和網易的聊天頻道僅佔其總流量的1％，而聊天鏈接早已從搜狐的導航條上消失。依附於QQ的集體聊天室的人數要絕對大於三大門戶聊天室的總量。
同時，三大門戶通過內容優勢以擴張自身即時通信工具的嘗試並沒有結出碩果。以門戶中最強者泡泡為例，網易為泡泡大投廣告，用戶可通過泡泡收看其在線節目、方便的讀取電子郵件、甚至免費發送短信，但泡泡的市場份額仍只有6％。另一方面，騰訊已經基於QQ流量開發了新聞平台，配合了無線、遊戲、郵箱、搜索等配套服務，把流量留在了QQ體系。門戶以內容帶動即時通信的策略，至今仍然無法動搖騰訊以即時通信帶動內容的策略。
基於此，騰訊全面成長起來。無線和網游等三大門戶投身的業務，騰訊都幹得不錯；並且圍繞QQ的品牌策略也頗有建樹。多了這樣一個強手，門戶們「想要黏住用戶」的努力注定受到阻擊。
捆綁、混戰
如果依照對門戶的流行定義：盡量的滿足網民大多數上網需求的平台，那麼三大門戶之外，已經有了不少「准」門戶。據社科院的調查，目前最常用的幾個網絡職能是：一般瀏覽，讀新聞，使用電子郵箱，即時通信（IM），聊天，搜索和下載音樂、軟件，玩遊戲。也就是網絡學者呂本富所說的四個平台：信息發佈（新聞、搜索），通信交流（IM、聊天、電郵），娛樂遊戲（在線遊戲），和交易平台（電子商務）。能同時實現其中幾個功能就具備了門戶的大體素質。
新浪和搜狐十分接近，是以新聞和內容建設為主，郵箱、聊天、遊戲為輔。網易是以郵箱和新聞內容為主，聊天、遊戲為輔。這三家之所以被公認為大門戶，是由於最大的流量，和最大程度的多元化。
氣勢洶洶的雅虎已經全面宣戰，郵箱和搜索是雅虎的長處，捆綁上自己的即時通信工具和雅虎中國的新聞平台，雅虎會與三大門戶全線對抗。Google雖然仍未大舉踏入中國，但即使是在IPO前夜的靜默期，它絲毫沒有暫停進入中國的步伐：注資百度、推出中文新聞搜索、與網易結盟等等。Google在搜索、郵箱、新聞平台三者上的捆綁，具有非常大的力量。
還有人小鬼大的中國搜索，在陳沛的領導下，這個行業新貴有著極其靈活的思路。雖然目前與三大門戶還保持著不同程度的合作，但中搜替代門戶的衝動卻異常強烈。中搜最先打出「個人門戶」的概念，在網絡豬產品裡，陳沛把搜索、即時通信、新聞門戶、遊戲整合在一起，據說還在考慮將郵箱一併捆入。更為重要的是，個人門戶是脫離瀏覽器和基於桌面的應用，並正向個性化定制邁進。
騰訊的壓力則最為實在。依托於QQ平台，整合進新聞和遊戲功能，馬化騰不會放棄蠶食門戶的領土。Tom「小門戶」的身份早已確立，因為其有著新聞、社區、郵箱、和遊戲的諸多組合，而王雷雷已經放言，對即時通信的併購意趣正濃。而即使始終小心翼翼自稱「專注」的百度，也在新聞和社區兩方面涉入不淺。
也許捆綁是一個沒有選擇的選擇。因為在單一職能上，沒有哪一家擁有絕對的優勢能排斥掉所有對手。新聞上，新浪、搜狐、網易三強並立；搜索上，Google、百度、雅虎三方共存；電郵上，網易稍強，但雅虎和Google兩鱷已經陳兵待發；也許即時通信是唯一存在領袖的領域，但MSN頗具實力，QQ也正在遭遇十面埋伏，前路難測。
正因為實力的接近，沒有誰能確信，用戶會專門為了某一職能而特意從其他提供一攬子服務的平台上轉移過來。於是捆綁成了最保險的作法。這注定是一場混戰，而在這場缺失殺手級應用的混戰中，培養出自己的核心競爭力才是長久之策。
看看三大門戶，真叫人捏一把汗。
新浪：虛弱的巨人
表面上，新浪似乎是情況最好的。最近一個季度，新浪的營收接近網易的兩倍，而運營利潤已經超過搜狐的兩倍。正因為更高的利潤，新浪在數次併購後仍保持了20億人民幣的現金，和三年來從未出手併購的網易持平。同時，在網絡廣告和無線兩項業務規模上，新浪是老大。
水能載舟，亦能覆舟。新浪規模的擴大是依靠併購實現的，從03年併購廣州訊龍開始，新浪就從未停手。而不僅在無線，在電子商務和即時通信，新浪同樣通過併購入局。在無線業務，併購為新浪帶來直接的營收規模，但在其他領域，併購的效果並未顯現。互聯網分析人士殷逸健說，嚴重依靠併購的擴張，新浪面臨著非常大的風險。
頻繁併購對新浪自有的業務能力提出了疑問。在網絡遊戲上，新浪和韓國第一大遊戲商NCsoft的合作並沒有結出碩果，管理混亂是原因之一。而與雅虎合作的拍賣網站幾乎沒有聲響，淹沒在了易趣和淘寶的比拚當中。在電子商務和即時通信，併購並未給新浪帶來核心的能力和市場地位。攤子鋪得太開，新浪管理層恐怕有廣種薄收的機會者心理。
新浪的管理弊病也許是這些混亂表現的原因。新浪在早年處於兩派勢力的鬥爭之中，導致某些行為只是為短期利益服務，清洗王志東和入股陽光集團就是如此兩場鬧劇。而在現行的管理框架中，橫向和縱向的割據並不顯得正常。橫向上，中國華東區同台灣合一，華南區和香港合一，華北區和北京合一。縱向上，分為Sina.com、Sina.net、和Sina Online三塊業務。矩陣形的管理結構反映出派別較量的痕跡，又反過來加大了對統一管理的制肘。
目前新浪唯一過硬的競爭力，是在新聞內容上的建樹。其他，電子郵箱只是內容的附庸。網絡遊戲沒有核心技術，無線沒有核心優勢。什麼時候新浪新聞被超越了，新浪也就被干滅了，令其退回到一個類似掌上靈通的純無線公司。在內容競爭這個方面，搜狐做著不遺餘力的貼身追趕，網易則做著創新的嘗試。
搜狐：蹩腳的學生
搜狐貼身追趕新浪，怎麼也追不上，差距倒越來越大。據可比數據，最近一季的搜狐在諸方面繼續「領銜」三大門戶：營收增長率最低，運營利潤最低，運營利潤率最低，股價最低，市值最低。也不必驚訝，搜狐的運營利潤已經連續兩個季度下滑。
網易的短信賺錢了，搜狐跟進。網易的網游賺錢了，搜狐跟進。新浪併購成功了，搜狐跟進。新浪通過收購止住無線收入下滑了，搜狐跟進。也許搜狐並不是在跟進，只是在等待別人的試驗結果，發現「正確」後再行進入。在新浪還未被證實成功的電子商務和即時通信兩個併購，搜狐還沒有跟進。而即使有跟進的一天，怕早已物是人非，毫無機會可言。
7月，張朝陽領著一幫歌星影星高聲宣佈進入搜索領域。新浪和網易可不作搜索，搜狐這一下可算是創新？非也。作為門戶重回搜索，早有雅虎在先；搜狐學習的心思可謂周到，連直接對手雅虎中國總裁周鴻一都請了來。可就在第二天，雅虎搜索掌門人張謙就給了溫柔一刀，稱其「第三代」搜索無非是第一和第二代的簡單疊加。搜索界早已是強者環肆，技術含量遭人詬病的搜狐能學出什麼名堂？
無法否認，活躍的張朝陽領銜下的搜狐是如此沉悶。作為一個人，可以調解心情活躍起來，作為一個公司，活躍起來卻需要體制。張朝陽的集權作風和事必親恭的愛好業界聞名，2月的亞布力論壇，歡宴上一群企業家圍坐，唯獨張氏一人埋頭批閱文件。事事遵循張氏思路，搜狐難免僵直。近來COO古永鏘已獲張朝陽相當授權，但仍未有明晰思路顯現，恐怕受張氏教化太深所致。
和訊網CEO謝文曾公開論斷，某些網絡公司創始人如果還不及早放權給職業經理人，那遲早要犯大錯誤，甚至致命錯誤。王志東讓位和丁磊隱退都已多時，當年三劍客中只張朝陽仍居CEO。當然，相似的還有李彥宏、馬化騰諸哥，也不知謝翁所指何人。
不過與新浪相似，搜狐在內容上仍有非常的優勢，目前是僅次於新浪的網絡新聞第二品牌。在最近一季的財報中，搜狐網絡廣告1385萬美元，佔到新浪的86％，差距還在縮小。
但除此之外，電郵、即時通信等等皆是搜狐軟肋。張朝陽顯然想在搜索上形成相對於新浪和網易的優勢，以此捍衛門戶地位。但如果沒有搜索技術真正的創新，此番設想難以達到。放著Google、雅虎、百度更成熟的搜索技術不用，搜狐自掏腰包搞研發很可能反噬己身。網易新浪不斷加深著和Google雅虎等的合作，搜狐危矣。
網易：技術偏執狂
網易曾經的輝煌可能都會變成被指責的背景。一個互聯網老總曾私下質疑：網易是否有維持一項業務長遠發展的能力？
當初做內容，網易半路鬆懈被新浪和搜狐超越，搞得現在回頭補課，著急上火的「重振新聞」。後來領軍做無線，到如今每季460萬美元的營收，不僅落後於新浪搜狐，恐怕連前十名也排不進去。網易高層暗示，無線至少在未來一季還會下滑。目前，網游是唯一的長線業務，但有人擔心，網游是否會像今天的無線一樣在未來落敗。有一點，網易在網游界的地位並不突出，論規模、論對產業鏈的控制，都遠非老大。
帶著丁磊的烙印，網易是一個技術導向的公司。無線業務中，網易的產品都是自主研發，而新浪搜狐更多的是引進成熟產品。即時通信工具泡泡，100％由網易自主研發。至於網絡遊戲，網易的研發更是首屈一指，素來為丁磊稱道。網易重振內容，丁磊最為關切的也是博客模式和社區互動等「技術」因素。
不過對技術敏感的丁磊對其他手段就顯得陌生。丁磊對併購能否帶來長遠利益沒有信心。當新浪搜狐用併購維持無線業務的增長，網易緊攥著鈔票，只眼睜睜看著營收滑落。數據顯示，網易也並不重視市場投入和品牌宣傳。三大門戶03年運營費用占總營收的比例，新浪、搜狐、網易依次為37％、29％、20％。可以預見，網易投入到市場和品牌運作中的費用比例和絕對規模都是最低，而投入最高的新浪顯然已經擁有最強的品牌能量。
呂偉鋼說，網易到了制定戰略的時候了。四年前，三大門戶都在互聯網的森林裡摸瞎，狡黠的丁磊找到了短信和網游兩個寶藏；但現在，大家對互聯網的寶藏體系都瞭然於胸，成敗的關鍵就在於誰能制定出適合的戰略體系，「抓瞎已經沒用，現在需要找到一條明確的路徑」。
網易新戰略的著眼點顯然在於泡泡，以之爭奪電腦到電話（PC to Phone）的通信市場，並實現對新聞內容、社區互動、個人通訊的相互促進。讓丁磊感到自信的並不是6％的市場份額，而是泡泡雄厚的技術背景。但是沒有核心技術的新浪又一次憑借併購擁有了註冊人數超過泡泡的朗瑪UC。
這是大檢驗的時候了。如果重資本運作的新浪能在即時通信上追上重技術驅動的先行者網易，那麼丁磊的思路也就該換了。因為要改變丁磊擁過半股權的網易，除了改變丁磊，似乎沒有其他辦法。
門戶未來：借鑒雅虎
三大門戶的核心業務和核心競爭力在哪裡？
門戶沒有做網游的天然優勢，這就是搜狐和新浪忙了一年半也沒有把網游做起來的原因。網易的成功，來自三年前對研發的先期投入。而就算是網易，也不是圈內的最強者。在這個行業裡，門戶流量並沒有壓倒性的優勢，反而盛大們靠網游積聚起龐大的流量。例如野心家盛大，其專業遊戲網站poptang.com在短短5個月就由千名開外擠進了中文網站前30。
無線也自然不能成為門戶的長久之計。短信的脆弱剛剛被大家領教，在2.5G產品的搶跑上，門戶普遍落後於掌上靈通、空中網等專業的無線業務商。流量的確在市場初期幫了門戶一把，但這並不能阻止其他無線商異軍突起，甚至反超。新浪能夠在規模上領先的原因來自併購，但資本操作是市場運作技能，並非門戶特有。
在這裡，我們不僅看到網游和無線不是門戶的核心業務，也發現流量遠不是門戶能高枕無憂、遇難呈祥的救星。擁有某一核心職能的網絡平台，百度、3721、QQ、ChinaRen、易趣都可以迅速積累起海量的人流。在這些流量背後，他們開始夢想著蠶食甚至幹掉門戶。
到了切中要害的地方。網絡廣告是三大門戶唯一逐年穩步增長的一塊收入，支撐網絡廣告的新聞內容是三大門戶4年來唯一沒有出現挑戰者的業務，也是大多數網民心目中門戶之所以為門戶的依據。儘管搜索開始對新聞和內容進行衝擊，但以技術為甄選根據的搜索不能完全替代充滿人力創造的門戶內容。
汪延很久以前就明確說，新聞是新浪的核心競爭力，上任之初就把陳彤提到了「全球資深副總裁」的位置上。其實新聞也是三大門戶的核心競爭力。在強勢的搜索、即時通信、電郵巨頭的圍攻下，繼續穩固內容優勢並在此基礎上盤活其他職能，是門戶之本。
如何盤活？我們看到新浪用的是品牌和資本。以新聞和流量為根基，新浪在無線、拍賣、旅遊、遊戲、即時通信、電郵等諸多業務借併購或者合資進入。除了門檻太高、技術太專的搜索，新浪無所不做。廣種薄收的機會心理，使新浪陷入了一大攤子業務，管理能力和專業技能要受到考驗。其實到現在為止，新浪也只做成了兩件事：內容和無線。能激勵新浪走下去的，只來自雅虎，這個成功多元化卻又很難複製的精神領袖。
網易當務之急是振興內容。偏偏三家中廣告收入最低的網易又要在追趕中實現內容和其他資源的整合。獨闢蹊徑的丁磊最近推出了一個融合博客和交友性質的互動社區，意圖借助這些先進模式超越以新浪為首的海量堆積方式。只有當基於內容的互動蓬勃起來，即時通信工具泡泡才有用武之地，兩方資源才能結合出效力。雖然棋眼已經佈局到位，但對手要模仿並非難事。丁磊的機巧到頭來還是可能「為人作嫁」。
當然，內容能夠直接帶來的廣告收入並不豐厚，搜狐、新浪、網易的廣告比例分別在50％、30％、20％左右，無線和網游仍是收入的主體。在一段時期內，相信三大門戶仍然要依靠這些業務做大營收規模。無線和網游都是毛利率80％上下，這些成本低、利潤高、負重輕的業務是門戶不該放棄的。
但是，內容的潛力卻不應被門戶低估。門戶的老祖宗雅虎，不靠短信不靠網游，其幾乎所有的收入都來自與內容相關的業務，其中03年的網絡廣告就佔到總營收75％。雅虎美國已經取得巨大收入的搜索排名、信息登陸收費等項目，中國的門戶都不成氣候。相對於雅虎美國03年16.3億美元的營收，中國三大門戶總和才2.7億，其中與內容相關的不到1億。
一個有趣的比較是，三大門戶的整體毛利率75％，低於雅虎美國的80％。但是，三大門戶整體40％的運營利潤率，卻遠高於雅虎美國03年的18％。造成這一反差的直接原因，是雅虎美國花費了巨額的管理費用，尤其是市場營銷費用。管理費用占總收入比例，雅虎美國在03年是60％，02年更高達73％，而三大門戶的平均比例僅30％，相差懸殊。
管理和營銷費用的高啟意味著兩件事，第一，雅虎美國對管理投入的資源非常可觀；第二，雅虎美國對品牌的投入毫不吝嗇。相反，中國的門戶們「多快好省」的賺錢，創業型公司作坊般的管理模式，吝嗇於對品牌的投入，使三大門戶在遠期發展的準備上輸了一截。
正幫助陳天橋衝上中國首富位置的職業經理人唐駿，在赴任盛大之初就談到，網絡平台的競爭，歸根結底是品牌的競爭。而對互聯網一竅不通的塞梅爾到任兩年，就把雅虎扭虧為盈重振雄風，依靠的無非是基本的管理理念。這些職業經理人暴發出的價值，正體現在把網絡新貴當作一般企業來管理和運營。相信三大門戶的當家人，對此已警醒在心。
過去兩年的好日子可能讓門戶有點悠悠然，如果在這期間忘卻了立身之本，忘卻了核心競爭力的培育，那麼門戶顯然不夠走運。兩年來的高速發展難免要著陸，誰在管理和品牌上做好了鋪墊，誰更早的注意到被高速成長掩蓋的問題，誰就能實現軟著陸。在這輪沖刷中活下來，才算是好漢。
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