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從美國前總統克林頓1993年提出建設「全美信息高速公路」到現在的數十年裡，互聯網在全球範圍內得到了巨大的發展，在許多領域內對各行各業造成了深刻的影響，甚至是發生了翻天覆地的變化，被喻為第三次工業革命。互聯網不再是軍事領域和高科技領域的研究物，而成為人們生產生活中的基礎工具。

面對第三次工業革命的到來，許多傳統企業紛紛響應，他們意識到網絡是企業生存和發展的必爭陣地。將互聯網和新觀念、新科技引入到企業的經營活動中來，是許多傳統企業的現實需求。對於大型企業而言，有實力和資本自主開展網絡營銷研究和實踐，更多的中小型企業雖然同樣迫切需要通過互聯網開展企業營銷活動，但由於自身認識和精力有限而無法自主有效開展，於是選擇專業的網絡公司為其服務，希望能快速跨入互聯網世界，與時代接軌。

如今，許多企業建設了自己的網站，把產品搬到了互聯網上。然而經過一段時間卻發現收效甚微，沒有出現想像中訂單紛至沓來的「美好景象」，究其原因主要有主觀和客觀兩個方面：首先是主觀上對網絡營銷的認識不足，做了網站不等於萬事大吉，而僅僅是網絡營銷的開始；其次在客觀上目前國內網絡營銷服務水平參差不齊，許多網絡公司自身還存在業務水平上的缺陷，因而不能提供有針對性的、高效的網絡營銷服務。

走出網絡營銷的誤區

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助於互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。許多企業對於網絡營銷認識上存在以下一些誤區：

一、網站推廣不等於網絡營銷：

網站推廣是網絡營銷中的一項重要內容，但網站推廣並不等於網絡營銷，它只是網絡營銷的基礎性內容而已。當前，許多網絡應用服務企業大舉網絡營銷的旗幟，而推行的服務卻僅僅是一些網站推廣的服務，這給傳統企業造成了網站推廣就是網絡營銷的誤解，這對於企業科學開展網絡營銷活動產生了諸多不利的影響。

首先造成企業缺乏對網絡營銷的全面認識，不能科學制定網絡營銷目標與計劃；其次單純的網站推廣其效果大打折扣，企業往往發現訪問量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過如此，沒有帶來多少客戶和訂單，這是因為相關配套的網絡營銷措施與舉動不到位造成的，就像企業針對地方市場投放大量電視廣告，卻在商場和街頭難覓企業和產品身影。所以我們在開展網絡營銷的時候，首先要認識到網站推廣不等於網絡營銷，要制定包括網站推廣在內系統、周密的網絡營銷計劃，才能切實看到效果。

二、網絡營銷不是孤立存在的：

許多企業開展網絡營銷的隨意性很大，往往是根據網絡公司的建議方案，說做就做了，而網絡營銷方案中的活動內容幾乎沒企業營銷部門什麼事，網絡營銷成了網絡公司的表演秀。事實上，網絡營銷應納入企業整體營銷戰略規劃。網絡營銷活動不能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。

三、電子商務與網絡營銷有共同點，但互不包含：

許多企業往往將電子商務同網絡營銷等同起來，或者認為電子商務包含網絡營銷，或者網絡營銷包含了電子商務，事實上，電子商務同網絡營銷有共同點，但更多的是不同點，兩者是互不包含的。

電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和，與之相關的是必須解決法律、安全、技術、認證、支付和配送等多方面的問題。

網絡營銷的一個重要職能是進行網上產品分銷，主要包括建立網上產品展示平台、建立網上產品分銷渠道等工作。網絡營銷同電子商務的共同點在於圍繞企業和產品進行宣傳、展示和銷售促進，但網絡營銷主要是從市場營銷的角度利用互聯網展開的系列活動，而電子商務則著重在於通過互聯網，企業產品零售或分銷的整個流程的實現。兩者的主要分界線就在於是否有交易行為的發生。

四、網絡營銷不是萬能的：

網絡營銷是現代企業的重要營銷手段，但就目前而言，網絡營銷還不能完全代替企業的現有營銷形式，網絡營銷還必須結合企業整體營銷戰略規劃，同各種營銷形式協同作戰，才能更好地發揮作用。網絡營銷不是萬能的。

傳統企業網絡營銷的要點

一、企業網站推廣：

網站是企業開展網絡營銷的前沿陣地。傳統企業開展網絡營銷的前提是建設一個屬於自己的企業網站。雖然有很多商務平台能夠為沒有網站的企業提供產品信息發佈、企業形象展示等功能，彷彿也起到了網絡營銷的功能，但這種網絡營銷依附於商務平台而存在，一榮俱榮，一損俱損，不利於企業開展長期的網絡營銷活動；此外，擁有自己的企業網站，企業才能夠有效開展各種針對性、時效性的網絡營銷活動，將網絡營銷落到實處。

網站推廣雖然不是網絡營銷的全部，但卻是網絡營銷最基礎的工作之一。目前，很多網絡公司都在提供網站推廣服務，主要有：搜索引擎推廣、電子郵件推廣、網絡廣告等方法和手段，應當說其效果還是很明顯的。

案例：桂林廣陸數字測控股份有限公司(http://www.guanglu.com.cn)是專業生產數顯卡尺、游標卡尺、千分尺、百分表等精密測量儀器及量具高新技術企業，90%以上的產品出口到歐美等三十多個國家和地區，國內市場佔有率達50%以上。早在1999年，公司就建立了自己的網站，但一直以來並沒有進行過網站推廣的工作。2002年6月與專業網絡公司簽定了網站推廣協議，先後將其網站登錄到了中英文Yahoo、MSN、Google等搜索引擎，並取得好的排名。以下是產品「數顯卡尺」的排名情況：

1） 數顯卡尺              中文Yahoo  第一位

新浪   第二位

搜狐  第二位、

google（中文）  第三位

2） Digital caliper         Google（英文）       第五位 

                     MSN           第四位

                               英文Yahoo         第三位

至此，該企業網站訪問量及反饋都有大幅度提升，且均為目標客戶訪問，訪問質量明顯改善。從來訪者的路徑分析，大多數訪問者都是來自搜索引擎，由此而可見網站推廣的作用。現該企業已收到不少國外買家的查詢，並有些正進行洽談中。

二、網上市場調研：

網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一，隨著互聯網應用的普及發展，企業的市場調研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網絡。與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮短調研週期、節約費用、不受地理區域限制等方面。因此，網上調研成為一種不可忽視的市場調研方法。

從市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，只是採用的信息收集方式有所不同。通過在線調查表或者電子郵件等方式來完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，常用於產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。

在網上市場調研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯網為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調查表：

通過在企業網站或其他合作調查網站上設置調查表，訪問者在線填寫並提交到網站服務器，被調查人可留下自己的真實姓名和聯繫方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網上調查最基本的形式，廣泛應用於各種內容的調查活動，這實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。

（2）電子郵件調查：

合理設計調查表單，將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，並節約被訪問者的上網時間，若調查對像選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數據庫搜索調查：

根據調查內容需要，如進行競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀調查，可通過互聯網海量數據庫搜索調查來實現。在調查之前，根據企業的戰略發展規劃的所需，設計競爭個案調查參數指標，並逐項展開海量數據庫搜索調查。

（4）網站數據庫分析調查

企業網站通過網站推廣工作實施和網站的運營，將會有為數可觀網站數據，這些對於網上目標客戶調研、客戶分析以及客戶關係整理均有重要意義。在進行數據庫分析調查之前，要做好資料收集整理工作，並根據需要進行取捨增刪，為科學進行調查分析做好準備。

三、企業產品分銷：

企業產品在網絡上銷售的成本要遠遠低於其他渠道的銷售成本。在網上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業成本，提高了企業產品在市場上的競爭力。企業通過實施網絡分銷）可迅速掌握各類信息並對市場需求的變化做出快速反應，從而增進企業與分銷點的聯繫，以最短的供應鏈、最快的反應速度、最低的成本、個性化的產品與服務，極大地縮短整體分銷的業務流程並節省寶貴的時間和費用，提高客戶的滿意度。

企業網上產品分銷主要有以下一些優點：

銷售渠道合理分佈，並簡化銷售環節，逐步網絡化、扁平化。

優化供應鏈，增加企業競爭力，降低庫存，減少企業運營成本。

加強各銷售渠道預算和費用控制，實時獲得銷售情況統計，銷售分析及時準確，價格策略快速反應、靈活多變。

市場營銷手段多樣、適應網絡時代的傳媒特點，售後服務及時到位、銷售後勤保障有力，提供更多的商業機會。

利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時及時瞭解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。

與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟，通過相互線上資料庫聯網，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業產品受到衝擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。

四、網上品牌傳播：

網絡的發展為企業品牌的整合傳播開闢了一條新途徑。網絡資源的最大優勢在於快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——傳統可以充分利用這些特點，為企業品牌宣傳服務。

通過網絡營銷，可以使企業品牌提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。網站是實現線上品牌推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平台，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。並且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網絡營銷活動，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化品牌傳播目的。首先可以擴展品牌形象：忠誠於某一品牌的顧客，會在網上尋找這個品牌的詳細信息；其次具備名牌產品的企業更應引入網上品牌傳播概念，不要讓網上新興的虛擬企業搶佔有利地位。

五、網上公共關係和客戶服務：

企業開展網絡營銷，還體現在企業可進行網上公共關係和客戶服務拓展上面。

與新聞界建立友好的關係。通過網絡可向新聞記者和僱員及消費者即時發佈公司的政策變化。

消除誤導信息。通過企業網站可以及時糾正網上社區、BBS或郵件列表中關於企業的不準確的信息，避免引起消費者的誤解。

在網上舉行新聞發佈會。那些不能出席發佈會的人可以通過網絡瞭解新聞發佈會的內容（同步或會後均可）。

通過顧客反饋信息瞭解顧客對公司產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等。

準確瞭解消費者的消費心理及決策過程，通過E-mail與顧客建立起「一對一」的親密關係。

對目標市場進行精確細分，根據這種細分將專門服務於這類顧客的信息或廣告發送給他們。

通過回復顧客的問題，及時向他們傳送公司新產品信息、升級服務信息等，保持與顧客的長期友好關係。

及時發現不滿意顧客，瞭解他們不滿意的原因，及時處理。

建立忠誠顧客數據庫。可吸收對公司產品非常瞭解的忠誠顧客介入公司的確網絡營銷，他們能幫助公司解決消費者的問題，回答一些技術上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費者在網上發佈對公司不利的信息。

小結

傳統企業需要進行網絡營銷，這已經成為共識。企業根據自身實力的不同，有的自己成立網絡營銷部門，有的選擇網絡應用服務商為其服務，形式雖有所不同，但目的都只有一個，那就是充分利用網絡營銷來幫助企業發展。

每個企業都有自己的年度生產和銷售計劃，包括近期、遠期的營銷戰略和目標的制定，在這些規劃中，現在又多了一項內容，那就是結合企業自身實際情況，制定企業開展網絡營銷的策略規劃，在這個策略規劃裡面，主要分三個步驟來實現：

首先是選擇或搭建企業網絡營銷平台，已經有了網絡營銷平台的企業也不能讓平台一成不變，更多考慮的是如何跟上技術發展和理念的更新，完善自己的平台。

其次是明確目標，分階段實施網絡營銷計劃，這個計劃的實施不是孤立的，是同企業整體營銷戰略相結合的。

    最後是準確評估網絡營銷效果，客觀分析已取得的成績和不足之處，改善或改進網絡營銷平台以及網絡營銷規劃，制訂新一輪的網絡營銷策略。