雖然網絡泡沫剛剛破滅，但是eBay公司仍然是股市投資者的「小甜心」。據市場調查公司福斯特的資料顯示，2002年eBay公司共收入150億美元，遠遠超過當年總收入只有40億美元亞馬遜；儘管eBay的股價也受到.COM風暴的影響，但它的市值仍高達240億美元——上一周，eBay的股價又回升至過去52周的最高點。 最重要的是，eBay公司的商業模式已經獲得市場的認可，而且它仍在不斷開拓新的商業領域；我們有理由相信，eBay將繼續保持繁榮。那麼，這家世界聞名的拍賣網站是如何取得成功的呢？ 敢為天下先 許多人認為，eBay能取得今天的市場地位，主要歸功於它「敢為天下先」。在網絡尚不普及的時代，eBay已經開始進入網絡拍賣領域，它吸引了眾多的早期網民，這些人成了eBay的忠實信徒。 另外，「隨眾效應」也為eBay吸引了大批的新網民，所以它的用戶數量就像滾雪球一樣，越來越大。 但是，這種觀點並不能完全反映eBay成功的本質。「當我們剛起步時，世界上存在眾多的拍賣網站，大家都在做相同的事；現在的情況大不一樣，許多拍賣網站被淘汰了。」eBay公司通信部主管凱文·帕斯格拉夫說，「所以，最重要的原因是公司管理和服務。」 「晨星證券」的分析師大衛·凱特曼同意帕斯格拉夫的觀點，他認為eBay公司能取得成功，不僅僅得益於「搶跑了幾步」，更重要的是它選擇了正確的商業模式。「eBay公司沒有庫存的概念，而其它的拍賣網站卻經常為為庫存積壓感到頭疼——商業模式不同，它們收穫當然也不同。」 網絡時代的幸運兒 無論是歸功於「敢為天下先」，還是得益於公司的商業模式，eBay取得成功是不容置疑的。在互聯網時代，eBay從網絡經濟中獲得的好處遠超過其它網絡公司。技嘉資詢公司主管安德魯·巴特斯說：「eBay是網絡時代的幸運兒，它獨佔了網絡拍賣行業的風光。」 的確如此，eBay公司龐大的註冊用戶數量，就像磁場一樣為它吸引了越來越多的買家和賣家。小商品零售商喜歡eBay，是因為這裡有數千萬的準備掏腰包的人；消費者光顧eBay，是因為這裡是世界上最大的自由交易市場。 結果顯然易見：eBay越來越繁榮，越來越成功；雅虎、亞馬遜這些「遲到者」只好喝剩粥——對於雅虎來說，它的拍賣網站只能算做總網站的「有益補充」，其市場地位可想而知。 虛擬運營 「零庫存」是eBay公司取得成功的另一個重要原因。該公司的核心業務（拍賣）沒有任何庫存風險，所有的商品都是由客戶提供，它只需要負責提供虛擬的拍賣平台——網絡和軟件。所以，eBay公司的財務報表上不會出現「庫存費用」和「保管費用」等。 從根本上擺脫了庫存的煩惱，eBay公司可以集中精力進行網站和軟件管理。eBay向拍賣者提供的專業軟件，為該網站增加了價值。技嘉資詢的巴特斯說：「eBay提供的軟件很有吸引力，賣家可以更好的利用eBay的網絡平台。」 小商人與大商家 在過去，分析師們往往忽視了「小商人」為eBay公司帶來的商業利益。阿伯丁顧問集團的主管肯特·艾倫指出，實際上是eBay公司很大一部分收入來自於「小商人」，這些人為了吸引客源寧願虧本也要做成交意。 儘管「小商人」的某些舉動可能不是主流現象，但是對於大型批發商來說，eBay公司提供的網絡拍賣平台則是極好的分銷渠道。艾倫說，大公司如果通過傳統渠道銷售過剩商品，很可能連成本也收不回來；如果使用eBay的拍賣網站，銷售成本就會很低。 另外，eBay網站對於某些不看重品牌的消費者來說，可能更具有吸引力：他們可以是以更低的價格購買自己需要的產品，且不必為品牌支付廣告費。 家庭的感覺 雖然eBay已經成為網絡拍賣行業的「巨無霸」，但如何維持這種無價的市場地位是值得深思熟慮的事情。從eBay公司成立開始，它就一直遵循兩條「黃金原則」：建設虛擬社區，給網民以家的感覺；保證網站穩定安全運行。 eBay網站始終保持著良好的「虛擬社區」，網民可以通過電子留言板向eBay反饋信息，甚至可以直接與麥格·威特曼（eBay公司CEO）交流意見。與此同時，eBay還加強了虛擬社區管理，使之可以自我控制，優化了服務系統。 儘管如此，eBay的虛擬社區並非完美無瑕，與其它大型網站相似，eBay的虛擬社區裡也會有刺耳的聲音。據大衛·凱特曼介紹，eBay公司曾專門打擊過虛擬社區的「灰市交易」（通過eBay獲取交易信息，但是交易過程私下進行），可惜收效不大。 痛苦的經驗 1999年夏天，eBay網站陷入了癱瘓，拍賣活動中斷了22個小時。這次災難給eBay留下了難以磨滅的痛苦回憶：交易費用損失了幾百萬美元，股票市值蒸發數十億美元。 隨後，eBay公司制訂了一項至關重要的原則：必須保證網站穩定安全運行，每天24小時，每週7天不間斷。「eBay在災難中吸取了教訓，24/7原則對於任何商務網站都是很重要的。」巴特斯說，「1999年之後，eBay公司開始使用熱備份系統，並且大量減少數據冗余，災難發生的可能性減小了。」 另外，eBay還挖走了GateWay公司的技術專家梅納德·韋伯，並委以CIO的重任。韋伯現在成了eBay公司的最重要的人物之一，他經常充當臨危救駕的「白衣騎士」角色。 紐約揚斯顧問公司分析師安迪·科斯多介紹說，eBay網站目前每個月故障的次數極少，每次中斷最多只有幾秒鐘。「大大小小的網絡公司都在向eBay學習，不僅是它的教訓，更包括它的技術經驗。」 閃電般的商機 如果你想向eBay網站學習，那麼千萬不要錯過它的「商品分類」管理技術。通常情況下，電子商務網站應該按照賣方的意願建立商品目錄，但是eBay的做法頗有些不同：它追蹤觀察商品的交易活躍程度，然後根據實際情況建立不同的目錄。 如果eBay發現某些商品交易量可能趨向於火爆，它就會極力推動這種趨勢。例如，2002年eBay網站從汽車拍賣活動中收入30億美元，從家電、家俱交易中賺了36億美元，兒童用品交易量增長了50%，這些交易活動都得到了eBay公司的大力支持。 eBay通信部主管凱文·帕斯格拉夫說，實際上eBay網站交易最火爆的商品僅佔總商品目錄（約18000種）的3%左右，增長空間依然很大。 向世界進軍 當世界變得越來越小時，eBay公司的胃口卻越來越大。帕斯格拉夫透露說，eBay公司總收入的15%來自於海外市場。 「eBay公司在海外市場投入的精力，與在美國本地相似。」帕斯格拉夫說，「人類喜歡交易的特點似乎是天生的，在世界任何地方都一樣。」 目前，eBay在英國、德國、韓國、澳大利亞、中國和日本都設有分公司，或者與當地拍賣網站建立了合作夥伴關係。其中，英國和德國分公司的發展速度是最快的；在日本，雅虎拍賣網站一直佔據統治地位，eBay的影響力相對較弱。 歸納總結 現在，讓我們重新回到原來的話題：eBay公司成功的原因有哪些？「敢為天下先」當然是原因之一，管理和服務似乎也有道理，到底是哪一個？ 揚基顧問公司的科斯多認為，兩方面都很重要。「優秀的管理對於任何公司來說，都是成功的必備條件之一；機遇、運氣有時也是很重要的。」科斯多說，「eBay公司的管理制度相當完善，又恰好趕上網絡拍賣行業的興起，取得今天成功是很自然的事情。」 如果說沃爾瑪是世界上最大的超市連鎖店，那麼eBay公司就是網絡拍賣行業裡的「沃爾瑪」：龐大的用戶數量、優秀的管理體系、穩健領先的網絡技術，所有這些優勢鑄成了eBay公司「天下無敵」的利劍。難道不是嗎？
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