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    摘要:即將到來的新世紀,是一個全新的網絡化的市場時代。網絡營銷是每一個商家的必然選擇。網絡市場在經過了3個階段的演變後,將會有較大發展。它具有無店舖經營的若干基本特徵,具有發展公共關係等多種功能。

中圖分類號:F713.58　文獻標識碼:A

    自20世紀60年代末以來,網絡市場經歷了3個發展階段。Internet上的網絡市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網上供給而言,最關鍵、最現實的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網頁。

1　網絡市場的演變

1.1　網絡市場演變的階段

    從網絡市場交易的方式和範圍看,網絡市場經歷了3個發展階段:第一階段是生產者內部的網絡市場,其基本特徵是工業界內部為縮短業務流程時間和降低交易成本,所採用電子數據交換系統所形成的網絡市場。第二階段是國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。其基本特徵是企業在Internet上建立一個站點,將企業的產品信息發佈在網上,供所有客戶瀏覽,或銷售數字化產品,或通過網上產品信息的發佈來推動實體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講,這一階段也可稱為「在線瀏覽、離線交易」的網絡市場階段。第三階段是信息化、數字化、電子化的網絡市場。這是網絡市場發展的最高階段,其基本特徵是雖然網絡市場的範圍沒有發生實質性的變化,但網絡市場交易方式卻發生了根本性的變化,即由「在線瀏覽、離線交易」演變成了「在線瀏覽、在線交易」,這一階段的最終到來取決於以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開發、應用、標準化及其安全性、可靠性。

    第一階段,生產者內部網絡市場階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業用電子方式進行數據、表格等信息的交換,兩個貿易夥伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內容的商業文件,這就是所謂的電子數據交換(Electronic Data Interchange,EDI)。後來,一些工業集團開發出用於採購、運輸和財務應用的標準,但這些標準僅限於工業界內的貿易,如生產企業的EDI系統,收到訂單後,會自動進行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發出確認報文,通知企業內部管理系統安排生產,向零配件供應商訂購零配件,向交通運輸部門預定貨運集裝箱,到海關、商檢部門辦理出口手續,通知銀行結算並開EDI發票,從而使整個訂貨、生產、銷售過程貫穿起來,從而形成生產者內部網絡市場的雛形。

    70年代以來,美國認可標準委員會陸續制定了許多有關EDI的美國國家標準。80年代,計算機輔助設計、輔助工程技術和輔助製造系統的廣泛應用,使工程師、設計師和技術員得以通過公司內部通訊網傳送設計圖紙、技術說明和文件。當時,由於Internet還沒有普及,大多數企業,甚至使用EDI的企業也沒有意識到該網絡的威力,仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業進行聯絡和溝通。由於EDI在傳送過程中不需要再輸入,因而出錯率幾乎為零,大大節約了時間和經費(可節約企業採購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業貿易額達5000億美元(包括通過EDI方式採購,但經其它方式支付的活動),1997年全球企業通過EDI方式的商品勞務貿易總額為1620億美元(只包括經電子方式完成從購買到支付全過程的貿易活動)。

    1996年2月,我國外經部成立了國際貿易EDI中心,即現在的中國國際電子商務中心(CIECC)。借助於中國電信公用網,中國國際電子商務中心實現了與聯合國全球貿易網等國際商務網絡的聯結,並在全國33個城市開通了節點(連網點)。這種先進、高效的貿易方式很快吸引了國內外眾多外貿與進出口企業的加入。目前已有86000多家企業加入電子商用網這一最新交易場,包括一些名牌企業如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團,還有中國包裝進出口公司、中國五太進出口公司、中國工藝品進出口公司等50多家企業加入,其運營情況良好。

    第二階段,國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。企業用Internet對國內的或全球的消費者提供商品和服務,其發展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及,升高「假象購物商品區」的商業空間魅力,同時利用信用卡連線來清算,以加速「假象購物」的進展。目前,應用互聯網絡的郵購,其最大特徵是消費者的主動性,選擇主動權掌握在買方的手裡,它從根本上改變了傳統的推銷方法,即演變為消費者的「個人行銷」導向。「在線瀏覽、離線交易」階段是我國和全球現階段主要的網絡交易方式,其基本特徵是用戶通過互聯網絡瀏覽網上商品,將感興趣的商品放入網絡上的「購物籃」,確定購買的物品之後,根據「購物籃」所載內容自動生成訂單,網絡企業會通過電話與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,並在規定的時間內送貨到顧客指定的地點,顧客收貨時付款交易。目前,我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發展。1998年11月12日,北京成立了電子商務工程領導小組,這標誌著基於互聯網絡(Internet)的電子商務在北京正式實施,其工程業務模式由四部分組成:企業間的網上交易、持卡用戶與商戶間的網上購物、網上檢索、導購及促銷活動,企業或商戶的財務管理以及供應鏈等網上企業管理。這表明網絡營銷發展潛力是十分巨大的。

    第三階段,「在線瀏覽、在線交易」階段,這是網絡市場發展的最高境界,網絡不再僅僅被用來進行信息發佈,而是實現在線交易。這一階段到來的前提條件是產品和服務的流通過程、交易過程、支付過程實現數字化、信息化,其中最關鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統的標準化及其可靠性和安全性。

1.2　網絡市場的現狀　　

    目前,從網絡市場交易的主體看,網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、國際性交易3種類型,企業對消費者的網上營銷基本上等同於商業電子化的零售商務,企業對企業的網絡營銷是指企業使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問題如索賠、商品發送管理和運輸跟蹤等。國際性的網絡營銷是不同國家之間,企業對企業或企業對消費者的電子商務。互聯網的發展,國際貿易的繁榮和向一體化方向的發展,為在國際貿易中使用網絡營銷技術開闢了廣闊前景。

    具體說來,從網上交易的業務看,有6種類型:

(1)企業間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關係等,在當今美國此類業務的營業額約為60億美元,且發展速度很快;

(2)有形商品銷售:先在網上做成交易,然後送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等;

(3)通過數字通訊在網上銷售數字化的商品和服務,使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、遊戲等產品;

(4)銀行、股票、保險等金融業務,目前全美約有330萬個金融交易帳戶,估計在未來3年內每年的增長速度將達到61%,本世紀末達到1.4億美元;網上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍,當年網上股民完成的交易額佔全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上;

(5)廣告業務,美國去年網絡廣告收入約為10億美元,估計2002年將達到77億美元,超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度;

(6)交通、通訊、衛生服務、教育等業務。

1.3　網絡市場的發展趨勢

　　隨著Internet、WWW的迅速發展,集計算技術、網絡技術和信息技術為一體的網絡營銷已對傳統的貿易方式形成巨大衝擊,並以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式;不久的將來,一個全新的、無接觸的、虛擬的「電子空間市場」時代即將到來,它終將取代現有的實體化的市場時代。

     首先,因特網技術正在逐漸走向成熟,企業間或企業與個人之間的電子網絡已加速普及。

    實現網絡營銷的基礎設施的硬件技術和軟件技術已基本成熟。網景公司總裁克拉克說:「Internet即是人人都在尋找的信息高速公路」,「它將徹底改造產業結構,包括廣播、出版、金融、購物、娛樂,乃至電子消費業……這是一場深刻的變化」。目前,全球的大企業乃至中小企業都在快速地推進自身的信息化、數字化建設,這具體表現為Intranet即企業內部網的廣泛應用;根據Microsoft Company(微軟公司)的估計,全球50%～80%的大企業都準備在20世紀末完成自身的信息化建設。企業內部網的採用,將使企業的內部結構發生實質性的變化;生產系統的智能化、組織管理過程的信息化、業務流程的精簡化、數據信息交換的敏捷化等等。

    另外,PC電腦的價格一降再降,進入家庭的速度每年以10倍的速度劇增。現在個人電腦的價格還在下滑,比爾.蓋茨說:過去的創新主要是在一定的個人電腦價格下增強功能,現在的創新還要降低價格;今天一台稱職的電腦,價格不到1000美元,且更低的價格正在打開市場;如果以10年的時間範圍來看,未來電腦的價格將和普通型的電視差不多;事實上,電視和電腦的分離是多餘的,因為屆時,即使是有線電視系統提供的選台器,都會有處理器,它比現在更貴的個人電腦的功能還強大。個人電腦在家庭中普及或現有的家用電器的信息化、網絡化,是新的「電子空間市場時代」到來的基礎。上述分析意味著人們的生產、生活、工作和學習,乃至休閒和娛樂都將走向電子化、信息化和網絡化。

    其次,全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情,並採取了各種適合本國情況的建設性的措施。

    以新加坡為例,新加坡41%的家庭擁有了個人電腦,大約47萬人(相當於總人口的15%)使用因特網;勞動力中,有信息專家3.1萬人;有7個提供學習信息技術的機構和6個研究與開發中心。近17年來,無論公共部門還是私營部門都幾乎實現了計算機化,商業部門計算機化的程度更高。新加坡政府於1996年8月公佈了《電子商務初始化方案》;1998年7月政府頒布實施《電子交易法》,為新加坡的企業開展網絡營銷提供了法律依據。

    我國政府從90年代初以來,也十分重視信息化建設。據《PCWEEK》對上海706個單位的調查表明,有86.1%的單位認為當地政府對信息化建設非常重視;12.5%的單位認為一般重視,只有1.8%的認為很不重視。我國政府對信息化建設的重視主要表現為,相繼實施了金橋、金卡、金關等一系列金字號工程。我國已建成中國電子商務網,該網在全國建立了33個城市網絡節點,實現了與外經貿部的內部網、國務院有關部門機構、海關總署、中國銀行、歐盟、澳大利亞及聯合國全球貿易中心等機構的數據專線互聯,為我國外貿企業進入國際網絡市場提供了良好的環境。我國政府為推動全社會特別是企業的信息化建設,把1999年定為政府上網年,並實現政府採購的公開化、網絡化,其目的一是提高政府的辦事效率,二是通過這一舉措來推動企業和社會的信息化建設。目前,我國約有60萬國際互聯網的個人用戶,在北京、上海、深圳,已有近50家互聯網絡服務供應商,成千上萬的製造商和供應商開始通過專門的電子貿易網址來推銷自己的產品和服務。