（四）網上交易的欺詐行為違反道德
由於網絡交易中的商流和物流在時間和空間上的分離，消費者取得商品所有權與取得實際商品在時間上是不一致的，實際商品的取得需要物流來最後完成。加之，網上購物與傳統購物方式的最大不同是交易雙方不見面，交易的虛擬性強。消費者看不到商家，亦摸不到商品，只能通過網上的宣傳瞭解商品信息，這種時間和空間上的分離給一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權益較網下交易受損的可能性加大。
在一項關於網絡安全的調查中，有12.16%的人表示曾頻繁遭遇過網絡侵權，在遭遇過網絡侵權的網民中，有18.10%表示曾經遭受過網絡詐騙（龍運榮，2002）。據新華網報道（2002.1.31），日本警察廳31日宣佈，2001年日本網絡詐騙案數量比前一年上升了41%，達158起，成為自1995年有數據記載以來，網絡詐騙案發生最多的一年。網絡欺詐已成為網絡營銷中的一項重要的道德問題。違反道德的網絡欺詐行為主要表現如下：
一是虛假交易，騙取貨款。在網上交易中，特別是C2C（消費者對消費者的交易）的異地網上交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣「一手交錢一手交貨」，加上單次成交的金額又很小，消費者即使被騙後又不好採取法律行動，使得採用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。如號稱「中國網上第一騙案」的主角就是利用知名拍賣網站來實施網絡詐騙的。
二是以次充好，以假充真。網上消費者在網上看到的商業信息大多數是文字介紹和一些簡單的平面圖形，文字和圖形都可以進行美化處理，與實實在在的商品本身還是有差別的，這給以次充好、以假充真的詐騙者製造了機會。如《齊魯晚報》（2003.5.26）報道，南京的消費者花2000元錢通過網上購物竟然買回了一個散發著異味的舊頭盔。
三、網絡營銷道德問題的規範
企業必須認識到，不道德的營銷行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規範，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。網絡營銷中出現的道德問題是多方面的，對它的規範也是多重性的。
（一）宏觀上需要法律規範和輿論監督
1.法律規範
市場經濟本身就是一種法治經濟，要規範網絡營銷中的不道德行為，特別是影響網絡市場經濟發展的道德問題，單靠道德本身的自我約束力量是不夠的，還必須把一些具有共性的、重要的道德問題上升為法律問題，用法律來進行規範。如對待隱私權問題，特別對未成年人（小於13歲）的隱私權問題，國外已經把它上升為法律問題（如美國的「theChildren sOnlinePrivacyProtectionAct」《兒童在線隱私保護法》），用法律來加以保護，以實現對消費者和整個社會利益的維護。
從法律的角度來看，對道德問題的規範可以從兩個層次進行，一是把道德問題上升為行業規章制度或者地方性的法規，這是用法律進行規範的第一步，操作起來比較容易實現；二是把道德問題上升為全國性的法律，這是用法律規範的最好的辦法，它具有權威性。當前對網絡營銷的法律規範可以從三方面進行：
一是加快電子商務的立法。由於電子商務的發展時間很短，國際上對它的立法規範也比較少，現在除了美國有比較多的法律外，其他國家的立法還處於初始階段，在立法過程中，我們可以借鑒美國相關方面的立法經驗。我國的電子商務立法主要偏重於網絡基礎設施方面，而對電子交易方面的立法還沒有。因此，我們應該加快電子商務的立法，特別是電子交易方面的立法，用法律來規範網絡營銷中的交易行為。
二是加快修改廣告法。由於互聯網的發展速度十分快，它已經成為繼報紙、電視、廣播、雜誌後的又一新媒體慼慼第五媒體，與此同時，根據美國國際網絡廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統計預測，到2003年網絡廣告收入將超過傳統媒體廣告收入。可是對網絡廣告的法律規範，傳統的廣告法已經完全不能適應它的發展。因此，必須加快對廣告法進行修改，並用它來規範網絡信息發佈中的道德問題。
三是加快完善合同法。隨著網上交易數量的不斷增加，對原來的合同法進行完善是必須的，特別是對於電子合同和電子單證的認可、電子證據有效性的認可等問題進行法律規範，都將影響到電子商務交易的正常發展。
當然僅僅是把網絡營銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的，因為法律規範的關鍵不只是制定法律，更重要的是法律的執行問題。
2.輿論監督
在顧客就是上帝的時代，輿論監督對於減少營銷中的不道德行為具有十分重要的意義。傳統中的輿論監督主要是新聞輿論監督，但消費者是沒有主動權和自由來實施自己的輿論監督的。互聯網給廣大網絡消費者帶來了話語權，消費者第一次可以自由地發表自己的意見並且讓它進行廣泛的傳播。正是網絡的這種特性，我們可以用它對網絡營銷中的不道德行為進行輿論監督。網絡營銷中的輿論監督可以從三方面入手：
一是充分利用網絡新聞輿論監督。新聞輿論在當今信息溝通極為發達的情況下，有十分重要的作用。現在網絡新聞已經成為一塊新的新聞陣地，很多消費者已經習慣於從網絡上獲取新聞。因此，網絡營銷道德要特別注意利用好網絡媒體的新聞輿論監督。
二是充分利用消費者輿論監督。網絡時代，網絡既為消費者的選擇提供了更加廣闊的範圍，同時又為消費者的輿論監督提供了廣闊的天地，如BBS公告欄就是很好的發表監督輿論的場所。只有廣大消費者都積極地行動起來，去抵制市場營銷中的不道德行為，整個營銷不道德行為才能得以抑制。在利用網絡發揮消費者的輿論監督時候，要求消費者自己也要注意自己的道德水平，不能讓網絡消費者監督成為不講道德的人利用的地方。
三是充分利用行業協會的監督。行業協會在發揮管理作用的同時，它也有監督的作用，可以對行業內的企業起到很好的監督作用。
（二）中觀上需要行業協會的管理
從市場經濟比較發達的國家來看，行業協會不但已普遍成為各個國家行業信息的集散地，而且成為各種行業技術標準、遊戲規則、道德規範的制定者，甚至是國家制定產業政策的主要參謀和建議者。網絡營銷道德問題的規範也必須充分發揮行業協會的管理作用，主要體現在三個方面：
一是及時發現網絡營銷中的道德問題。網絡本身就是不斷變化和豐富的，網絡營銷過程中，一些新的道德問題也會不斷地出現。行業協會可以充分發揮其信息集中的優勢，可以及時地發現網絡營銷中的道德問題，並且可以對未來的道德問題做出預測和預警，把它作為行業道德納入到行業道德標準中去。
二是制定統一的行業職業道德標準，對市場營銷活動加以規範。如美國的市場營銷協會（AMA）在制定營銷道德規範後，又制定了網絡營銷道德標準，對網絡營銷的一系列行為從道德上加以規範。
三是發揮道德教育的作用。行業協會是行業成員的聚集地，行業協會的道德規範和各種會議都是行業成員很好的學習機會，行業協會可以發揮其道德教育作用。
（三）微觀上需要企業自律
從總的來說，在解決網絡營銷道德問題上，企業自律是根本。在實踐中，企業在網絡營銷中，除了在產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略等方面做好自律外，還應該考慮到網絡營銷的特點，在保護消費者隱私權、商業信息發佈等方面做好自律工作。具體來說，可以從以下三方面著手：
首先是樹立全員道德意識。互聯網的開放性使得網絡營銷中的道德問題已經涉及很多部門和個人，因此企業教育全體員工樹立道德意識是解決網絡營銷道德問題所必須的，如有的公司明確提出「先做人，後做事」，引導廣大的員工從思想上樹立道德意識。很多企業網站也已經在這方面做出了很好的表率，如在網站上明確指出隱私保護的辦法，在教育職工樹立道德意識的同時，也明確告訴消費者慼公司在隱私保護上採取的措施，全方位保護消費者的隱私不受侵犯。
其次是建立網絡營銷道德規章制度。建立道德規章制度有兩個方面的含義，一方面是把道德納入到日常的規章制度中。國外的一些公司已經把道德規章制度納入到公司的日常管理規章制度之中，對於這些公司的員工來說，進行道德自律有了自己的依據。對於已經開展網絡營銷的公司來說，公司建立網絡營銷道德方面的規章制度是公司自律的保證措施之一。另一方面是建立預防網絡營銷道德的保障制度，防範網絡消費者的遭遇道德風險，如國內的一些C2C網站，採用評級方法、建立交易損失保障金製度，每次交易後，買賣雙方都有一個評價級別，如果網絡消費者因為虛假交易產生的一些損失，也可以先由這些保障金進行支付。
最後是嚴格實施道德規章制度。制定了道德規章制度並不等於就已經有很好的道德，關鍵還是看在實際行動中如何實施道德規章制度。國外一些公司已經成立了專門的道德執行機構，來負責道德的實施。可以說，公司在實施道德規章的過程中起著十分關鍵的作用，主要是要做到獎懲分明。因為公司鼓勵的行為，就是大家都願意遵守的行為。如果公司雖然提出道德規範，但具體到行為時，特別是道德行為和公司的利益相衝突的時候，卻對道德行為不予以鼓勵，這實際是對道德規範的否定。
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