一、網絡營銷道德的提出 20世紀60年代，國外的學者開始研究企業道德問題，其重點是研究企業市場營銷中的道德問題。從國外的研究文獻看，70年代，大量的道德研究都集中於市場營銷的某一方面，如假冒偽劣產品、虛假廣告等，與此同時，開始關注企業的社會責任以及社會營銷，並且試圖對市場營銷者的行為和信念進行測量；80年代，商業道德開始引入工商管理，企業亦開始設立相應的道德機構和制定相應的道德規章；90年代以來，營銷道德研究開始國際化，內容也越來越廣泛，營銷道德開始關注人民的健康和環境問題，如臭氧問題、全球變暖問題（PaulWhysall，2000）。可見，營銷道德已經成為國外企業道德研究的一個重點（TsalikisandFritzsche，1989）。 20世紀90年代以來，隨著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟的發展，新經濟對舊的商業模式發生了較大衝擊。在人們都鼓吹新經濟的時候，大多數人都相信信息技術，特別是互聯網可以改變任何事物（DianaFarrell，2003）。雖然新經濟的夢想隨著納斯達克股票指數的跌落而破滅，但可以肯定的是以互聯網為基礎的新商業模式慼慼電子商務卻發展良好。Nash(2000)指出，未來的5-10年內，像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經常光顧的商店都將搬到網上去，傳統商務和電子商務的界限也將迅速消失。與此同時，一種新的營銷模式慼網絡營銷也隨之誕生。 網絡營銷必定將發展成為企業，特別是電子商務企業必須具備的策略之一。 互連網是虛擬的，它具有一些獨特的特性慼慼廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性，這些特性使得人們的網上行為也具有這些特點，使網上行為的道德性突破了傳統道德的規範，諸如發生網絡病毒、網絡垃圾郵件、網絡色情、網絡欺詐、網絡黑客等一些新的違背道德的行為，因此企業營銷道德規範面臨網絡新時代的挑戰。不論企業還是消費者，都將面臨道德的考驗和面臨著網絡營銷道德的新問題。美國營銷協會（AMA）和美國直接營銷協會（DMA）都制定和通過了新的道德規範，已經把「網絡營銷道德」納入其新的規範中。 二、網絡營銷中道德問題的表現 企業營銷道德問題涉及的面很廣，它貫穿於企業營銷活動的全過程，即從營銷調研開始，到針對目標市場的選擇，制定產品、定價、分銷、促銷策略等（甘碧群，1997）。判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下也並不像人們想像的那麼容易。判斷營銷道德的主要理論有：功利論、道義論和相對主義論（甘碧群、符國群，1995）。網絡營銷道德與營銷道德一樣，其涉及的範圍也是十分廣泛的，本文只探討那些與網絡這個虛擬社區密切相關、具有網絡社區一些獨特特性的道德問題。網絡營銷道德問題表現如下： （一）企業網上收集和使用消費者個人信息過程中違反道德 在網絡營銷中，企業對消費者個人信息的收集是十分重要的。這些個人信息包括消費者的郵件地址、收入、職業和個人喜好等多個方面。按照Ferguson(2001)的觀點，個人信息可以從是否是私人秘密信息和是否對大眾公開等維度進行劃分，分為四種情況：一是對大眾公開的非私人秘密信息，二是不對大眾公開的非私人秘密信息，三是對大眾公開的私人秘密信息，四是不對大眾公開的私人秘密信息。在網絡中，消費者的很多信息都是不對大眾公開的私人秘密信息，特別是人們在網上購物過程中，購物者提供給購物網站的註冊信息，對購物者個人來說是「不對大眾公開的私人秘密信息」。 由於互聯網內容數字化的特點，所有信息都是以「0、1」這樣的編碼存在於計算機中，獲得和使用這些信息變得相對容易。網絡營銷中，企業在網上收集和使用消費者個人信息問題上違反道德的行為主要是兩個方面： 一是在收集信息的過程中侵犯消費者的知情權。傳統營銷中消費者個人信息主要是通過市場營銷調查來獲得，這些信息的獲得是經過消費者許可的，沒有消費者的許可是很難獲得這些信息的。隨著網絡技術和網絡軟件的發展，企業在網上收集消費者個人信息變得越來越容易、越來越隱蔽。很多情況下，消費者的個人信息在不知不覺中就已經被收集。如很多網站用軟件「cookie」來收集上網消費者的個人信息，這種「cookie」小文件存在於上網消費者自己的硬盤上，記錄著該上網消費者的一些個人信息，如上網的時間、偏好等，而目前在多大程度上可以使用「cookie」，並沒有法律限制（BetteAnnSteadandJackieGilbert，2001）。 二是在使用信息的過程中違背收集信息的初衷。企業網站以註冊名義通過網絡消費者登記來收集信息是一種正常的手段。在註冊的過程中，企業通常都會提出使用和保密方面的協議，可是在實際使用過程中，企業則違背收集信息的初衷，除了自己使用這些信息外，還出賣它來賺錢（「LifeontheWeb，」2000）。 （二）網上發佈虛假、不健康甚至違法商業信息違反道德 互聯網的使用形式是多種多樣的，因此網絡營銷中商業信息的發佈形式也是多種多樣的，如廣告、郵件、新聞組、BBS等都可以作為一種信息發佈和傳播形式。同時由於互聯網的廣泛性和信息發佈者的隱蔽性，是誰在什麼地方發佈的商業信息，對網絡消費者來說是很難判別的，這就為不道德的營銷者發佈違反道德的商業信息提供了機會。在網上發佈商業信息中違反道德的行為主要有兩個方面： 一是發佈虛假信息。信息發佈者利用網上交易雙方不見面、購買者見不到商品的交易特點，所銷售的商品同網上廣告宣傳的商品相距甚遠，有的商品甚至是偽劣品。VenableandBush(2000)做了一項調查，其中有一個問題是「利用網絡做營銷面臨的道德問題有哪些？」被調查者提到最多的是信息的真實性問題（BetteAnnSteadandJackieGilbert，2001）。作者去年對網上購物者也做了一項調查，調查顯示網上購物者最關心的問題是網站的信譽問題。這些都說明網絡上信息傳播的真實性問題已經成為一個主要的問題。近一段時期，國內一些經濟發達地區的消費者，對於網上發佈的虛假廣告投訴量急劇增加，網上虛假廣告已成為各級工商行政管理部門和消費者協會受理投訴的新熱點。 二是發佈內容與形式不健康甚至違法的信息。信息發佈者利用電子虛擬市場難以監控的特點，在網上發佈一些內容與形式不健康的廣告。在互聯網上，信息發佈者的身份是隱蔽的、位置是不固定的，同時由於互連網本身的技術特性，要對網絡信息像「雷達」一樣進行跟蹤，進行全程、透徹的監控，目前還缺乏必要的技術手段和措施。網絡信息的發佈基本上處於一種無人管、管不了的失控局面，甚至違反刑法的信息也時常出現在網絡上。 （三）網上使用垃圾郵件營銷方法違反道德 由於網絡營銷的一個重要方式是電子郵件營銷，現在大量的垃圾郵件氾濫，使得人們對電子郵件營銷產生誤解或者錯誤的看法，也對電子郵件營銷的前景產生了不好的影響。垃圾郵件已經成為一個全球性的問題。網上使用垃圾郵件的營銷方法主要是侵犯了消費者的隱私權。 隱私權問題可能是21世紀網絡營銷中最突出的道德問題。隨著技術的發展，特別是網絡技術和電子信息技術的發展，網絡中的隱私權問題已經超過人口爆炸、種族和全球變暖等問題，成為美國人最為關心的道德問題（Lester，2001）。隱私權概念和理論最早是1890年美國法學家沃倫(SamuelD.Warren)和布蘭戴斯(LouisD.Brandis)在《哈佛法律評論》上發表《隱私權》(TheRighttoPrivacy)一文中提出，隨後隱私權逐漸得到各國立法的認可（姚輝，1999）。什麼是隱私？中外沒有統一的概念，但隱私的基本內容應包括以下三方面的內容：個人生活安寧不受侵擾；私人信息保密不被公開；個人私事決定自由不受阻礙。 我國和其它一些國家對「垃圾郵件」都有自己的定義。按照spam.abuse.net網站對垃圾郵件的定義：垃圾郵件（Spam）多指未經請求而發送的電子郵件，大多數為商業廣告或非法的電子郵件。垃圾郵件侵犯網絡消費者的隱私權主要是因為垃圾郵件侵擾了網絡消費者個人的生活安寧。據Survey.com網站對1200名網絡用戶進行了一項調查，調查發現這些用戶平均天接收郵件24.11封，其中39%為垃圾郵件。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第十二次調查結果顯示，網民平均每週收到7.2封電子郵件(不包括垃圾郵件)，收到垃圾郵件8.9封，網民每週收到的垃圾郵件數超過非垃圾郵件數。這充分說明在網上使用垃圾郵件的營銷方法已經嚴重侵擾了網絡消費者個人的生活安寧。 | 
