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關鍵詞：理性消費，非理性消費，消費區間，非理性營銷

    在現實生活中，人們總是希望自己成為理性的消費者，即總是能購買到自己真正需要和物超所值的產品。然而商家似乎對衝動性的消費行為更感興趣。特別是在商品同質化現象日趨嚴重的今天，眾多商家更是寄希望於通過概念的炒作來引導消費者的購買行為。
 事實上，消費者不可能也沒有必要完全追求理性消費。消費者的理性消費其實大多集中在一個有限的範圍之內，我們可以稱之為理性消費區間。那麼究竟哪些消費可以被劃歸到理性消費區間呢？依據產品的市場成熟程度我們似乎可以找到答案。
1，理性消費與產品成熟度
     我們依據產品在其生命週期曲線的不同位置大致可以把其劃分為成熟階段和上升階段（在此不討論衰退階段），在這兩個階段的產品我們可以分別稱其為「中年」產品和「青年」產品。在產品市場的發展進入到中年階段時，消費者的購買行為和商家的銷售行為都會趨於理性化。這是因為在成熟市場中，產品的差異化程度很小，而相同級別產品的市場競爭者卻很多。消費者因為對產品已經有相當程度的瞭解從而對產品的構成，成本和購買後對於自己的實際意義有較清醒的認識。由於消費者有很大的選擇空間，因此市場在整體上是很透明的。比如前些年的影碟機市場。當眾多廠家進入到同質化競爭的階段時，由技術而帶來的概念性和差異化優勢消失殆盡，其成本底限和利潤空間逐漸曝光。消費者由於對產品十分瞭解，因此在面對此類產品進行選擇時，能進行理性的思考。如果他確實需要一台影碟機，那麼他會認為這種購買行為是有意義並且物有所值的。
    再比如汽車市場，中國車市經過各方的大力培植已經日趨形成一個成熟的市場。當幾年前轎車還是普通人不敢奢望的奢侈品的時候，汽車生產廠商樹立的是「代表少數有錢人和成功者社會地位」的概念。但當汽車消費已經深入到我們的生活，當越來越多的人覺得自己可以實現轎車夢的時候，商家和消費者都似乎一下子變得理性起來。汽車暴利的面紗被無情撕破，車價一降再降。但即便如此，不少消費者還是採取謹慎的觀望態度，希望自己等到一個真正物有所值的時機。生產廠家面對越來越理性的消費者，也只能逐漸減少概念的炒作，轉而把注意力集中到提高產品性價比，讓利消費者和提供良好的售後服務上來。
 2，正確看待非理性消費
   和成熟市場的「中年」產品相比，商家在「青年」產品的營銷上則大有文章可做。「青年」產品處於其生命週期的上升階段。「青年」產品雖然面臨著是否會被市場接納的風險，但其畢竟市場競爭者較少，產品差異化優勢較明顯。在商家看來，在新興市場的產品和服務上，非理性消費是最容易出現和被刻意培植的。商家完全可以利用自己和消費者之間的信息不對稱，在很大的空間內大打概念牌，有意識的引導消費者的消費傾向。這種引導大致可以分為以下三種方式。
    第一種是開發新產品，並賦予產品功能新的概念。比如海王金樽在剛上市的時候給人的印象只是一種包裝簡陋，價格低廉的解酒保健品，無法得到消費者的認同，銷量很不理想。海王請來策劃公司對產品進行重新包裝。策劃公司針對產品提出份量減半，價格提高，並且打造「保肝護肝，關愛男人」的概念。海王金樽馬上鳥槍換炮，由不起眼的醜小鴨迅速切入高端市場，在消費者的心目中樹立了高檔保健品兼禮品的品牌形象，市場反應熱烈，銷量強勁反彈。實際上，消費者在包裝前後購買到的產品從品質上並無太大差別，可他們卻在商家的精心策劃下心甘情願的走進了非理性消費的「圈套」。
     第二種情況是商家通過對現有產品的重新市場定位來引導消費者，把很多平常的產品融入文化的概念是這種營銷的慣用手法。星巴克咖啡就是一個很好的例子。咖啡在中國人的心目中算不上必須的生活消費品。但當星巴克創立了咖啡館是除了家，辦公場所之外的「第三空間」這一概念後，星巴克咖啡館就成為了眾多追求生活情調人士詮釋浪漫和品味的最佳場所。商家正是通過巧妙的發掘消費者潛在的消費心理，並加以有意識的引導，才進而培植出了其新的消費傾向。或許從嚴格意義上說，這種消費是不該劃分到非理性消費區間的。
     第三種情況是對前兩種情況的綜合。即在現有成熟產品的基礎上推出新的品牌，然後賦予其嶄新的概念。「水井坊」就是很好的運用了這種方法。白酒行業在中國是相當成熟的行業。但白酒作為一種特殊的消費品，往往被視為筵席檔次的象徵，因此在很多場合，白酒的品牌和價格大大超出了其實際的意義。「水井坊」正是很好的利用了這一點。四川水井坊的發現引爆了媒體的眼球，為這個新品牌賺足了人氣。因此廠家不失時機的推出「水井坊」白酒，在一開始就打入到最高端市場，提出「中國白酒第一坊」的概念。進而，「水井坊」白酒以撇脂訂價的策略高價位進入廣東市場，全力對抗洋酒。在廣東，洋酒往往被視為高檔次的象徵而成為高級筵席的首選。而白酒卻因為價格較低，包裝簡單而被大大忽略了。「水井坊」巧妙的借勢新品牌，在大家對其還不甚瞭解的情況下，利用華美的包裝，高昂的價格和水井坊美麗的傳說迅速確立了自己酒類貴族的形象，在整體消費水平較高的華南地區掀起了一股購買熱潮。消費者在對類似產品的選擇看起來是非理性的，但是這種非理性是源於消費者對於產品檔次的追求，因此這種非理性又是十分合理的。
   3，結論
     從以上事例我們可以看出，隨著產品自身所在市場的成熟，大多產品會從非理性消費區間進入到理性消費區間。但無論對於商家還是消費者，非理性消費都是不可或缺的。尤其是非理性消費對於產品的成長，發展和優勝劣汰具有重要的意義。在從非理性消費到理性消費的過程中，那些不適合市場發展規律和消費者需求的產品必將會遭到無情的淘汰，而消費者和生產廠家在面對市場時也會變得更加謹慎和成熟。