我們曾經針對網上廣告，探討過廣告標題的技巧。有不少讀者來函，希望對這個問題談得再透徹些，最好能多舉幾個實例。好，現在我們就按這個要求來。為方便使用，我這裡給出幾個廣告標題的經典套路，供你在實踐中參考。因見很多讀者不僅是對網上廣告的標題技法感興趣，對網下的廣告也很想瞭解。這裡就不分網上網下，總體說說廣告標題的一般性技巧。
標題對於廣告的重要性是眾所周知的，在如今廣告滿天飛的情況下更是如此。最近看到兩個相關的數據。一個數據說，根據各種標題效果的測試，一個出色的標題帶來的銷售增長，最高可達 2100% 。另一個數據來自廣告大師 David Ogilvy 的著述, 他寫道：「平均起來，人們讀廣告標題的次數，是讀廣告正文的 5 倍。要是你的廣告標題做臭了，你就浪費了 90% 的廣告費。」 如果你的經營規模有限、廣告經費有限，你這會兒或許會叫聲苦：乖乖，廣告標題如此重要，我哪裡請得動個像模像樣的師爺(文案)，來炮製不浪費廣告開支的標題來！ 別急，我這裡將把各類標題文案手法一一道來，還組織了不少的實例，即使你是個從不動筆桿子的「粗人」，看了這些東西，也該有個八九不離十了。 標題創意「傻瓜」原則 標題的訴求是什麼呢？這是「革命的首要問題」。弄不清楚，以下的事情肯定就得出岔子。廣告標題的訴求，應該是回答受眾(你的潛在顧客)這樣一個頂頂要緊的問題：「(廣告呈現的產品或服務)關我啥事兒？」或者說，「你的廣告對我有何益處？」 你的標題必須迅速、肯定、準確地回答這個問題。要不然，廣告就變成了一堆垃圾信息，乏人問津。 要回答這個問題，你可以在下面的思路中二者選一：(1)呈現一種特定的益處；(2)公告一種重要新聞信息。在構思標題時，永遠要站在人家受眾的角度，從人家需求出發。人家不會對你自己、你的企業、你的需求感興趣，人家不關心你的銷量是漲了還是跌了，不關心你是什麼什麼背景、幾級幾級企業、企業規模有多嚇人，人家感興趣的是你的產品或服務對人家有何益處，人家關心的是他們自己的生活、是你的東西能不能解決人家生活中的問題! 這一點，千萬要先搞清楚，糊塗不得、一點偏差出不得。 標題要為人家著想，想什麼呢？或者說，標題訴求的重點是什麼？如果把廣告比作釣魚，那廣告標題就是魚餌。你想釣的魚是什麼，你的魚餌就該用那種魚喜歡的，對吧？所以，廣告標題的訴求重點，也應該比照這個原則。 不同的產品或服務，不同的市場定位，不同的地域，廣告訴求的重點都不一樣。如果你分不大清楚，你就想想在我們的文化中，哪些是人們的基本追求？從不同的角度出發，答案很多。最基本的，大概有三方面：健康、金錢、虛榮。看看你的東西能滿足其中的那一個方面，然後呈現出來。 有了誘人的標題，你正文配合不好也是白搭，下面就順著說說廣告正文的要求。你的整個廣告應該連成一氣、結構緊湊、首尾連貫，如同高速列車一樣，不能像區間慢車拖拖拉拉。正文應該順著標題激起的閱讀慾望，像一部精彩的懸念小說一樣展開，吸引讀者從頭到尾一直看下來，不致中途厭煩。大多數標題出色而效力不佳的廣告，毛病出在中途岔題了，最後不知所云，弄得讀者興致索然，拔腳就走。 好了，現在我把標題構思的基本路數一一羅列出來。「傻瓜式」的，保你「一看就懂、一學就會」，你只需根據自己的實際情況，按著這個路數套下去就行了。 順便告訴你一個孵生創意的小竅門：在安靜的辦公環境下、在精神飽滿的狀態下，準備好一疊白紙和幾枝鉛筆，開始順著本文介紹的規律構思標題，把能想到的所有想法、詞彙、表達方式、句子等等盡可能地記下來，盡量不遺漏，直到才思滯澀時為止。不必考慮好不好，先記下來再說，等都記下來了，再花時間慢慢來比較、整理。這是方式，中國人叫「異想天開」或者「胡思亂想」，洋人叫「頭腦風暴」( Brainstorm )，褒貶不一，異曲同工。好不好用，你試試就知道了。
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