「上網了嗎？」取代「吃了嗎？」，成了今年中國人最流行的招呼語。與幾年前靜悄悄的發展相比，今天的互聯網炙手可熱，成了一種人人競相塗抹的化妝品。對於個人而言，沒有上網意味著落伍；對於企業而言，沒有網址就意味著明天會關門。
作為先一步「上網」的人，對這個現象是既喜又憂。喜的是，互聯網終於走向大眾生活，這主要得歸功於近一兩年來風險美元的出色市場運作，為互聯網的普及推廣立下了汗馬功勞。憂的是，對互聯網的「造神」運動，使興奮上網的人發現，實際情況離宣傳、離廣告描繪的差得太遠，這已經損害到了互聯網的健康發展。 別說「網」都不掙錢 比如說，企業上網後發現，花費高成本配備硬件、軟件、人員來上網，結果甚微，有的訪問量不少、名氣不小，但，就是不掙錢！「上網」成了一個無底洞，只花錢不掙錢。業內商家不管你掙錢不掙錢，每天依舊，在興高采烈地推出新概念、新 solution，今天升級這個軟件、明天推出那個「酷」硬件，今天 e-business，明日 e-commmerce，弄得企業既著急更茫然、懷疑，甚至會想，「網」到底給我們帶來了什麼？是不是拿我們當冤大頭耍？ 實際上，在今天的商業環境下，究竟有沒有網站為企業帶來利潤呢？你也許會說：沒有。因為大家都這麼說。錯！大多數靠風險美元支撐的網絡企業，的確是不贏利的，因為經營贏利本來就不是它們的目標。然而，也有贏利的。 那些提供針對性強、實實在在原創內容與信息的網站，或通過廣告，或通過會員制，已實現贏利或接近贏利。只不過，它們都是「悄悄地進村」，動靜遠遠沒有風險美元們那麼大。還有，你注意到信息產業媒體上不起眼的分類廣告了嗎？名片大小的廣告，每期都登，都是些域名註冊、虛擬主機、服務器托管之類的業務。可別小看人家，人家可是在不聲不想地賺得有滋有味呢！甚至，大批的劣質電腦、網絡類書籍，包括簡單拷貝目錄指南網站內容的「網址大全」，也都在不聲不響中賺了個足。當然，那已經屬外圍市場，和網站本身的經營沒多大關係。 對於企業而言，互聯網真是點石成金的「神」嗎？是，也不是。互聯網是一種工具，一種威力強大的工具，不多不少，僅此而已。它就像一匹烈馬，你摸準了它的脾氣，就能馴服它，它就能服服帖帖地為你效力、做你點石成金的財神。否則，它就光吃草不幹活。 「技術遊樂場」還是賺錢？ 企業上網幹什麼？賺錢！商業網站的目標，應該十分明確：實現贏利。「上網」一切的一切，必須緊緊圍繞這個目標。然而，絕大多數的企業，上網只是隨大流、跟著感覺走，缺乏明確的、行之有效的上網贏利戰略，所以，上網卻並不贏利，是再自然不過的事情。 要使網站為企業創造利潤，首先，應該認識互聯網，真正把握住互聯網的優勢、弱點。這個最基本的前提，卻往往被人們忽略。如果能潛下心來，研究一下互聯網，得出自己的結論，「聽自己的」，而不為層出不窮的炒作新聞所動，那麼，在「上網」決策時，應該會理性得多、踏實得多。 從商業經營的角度出發，互聯網對企業意味著什麼呢？對於企業，互聯網的基本功能，應該是一個無人值守的市場部。因為它隨時連通著千萬個家庭、辦公室，它可以非常出色地將企業的各種數據陳列出來，供全球各地的網民隨時隨地查閱。同時，它還可以是一個很好的客戶服務中心，一個出色的市場調查中心，因為它提供了前所未有的良好交互性。 此外，互聯網更可以是營造品牌、吸引公眾注意的出色媒介。這一功能最容易被忽略。一個網站本身是一種媒介，從這個意義上看，互聯網是一個擁有無數個媒體的大平台。打個比方，就像電視，假如可調選的頻道有成千上萬個，你不做品牌、營銷，觀眾能知道你藏在哪兒？網站作為新型的、多功能的傳播媒介，正處於這樣的境地。在這種現實下，如果企業的宣傳營銷力度不足，那你不可能期望很多人來訪問你的網站。那麼，通過互聯網來營造企業品牌、吸引公眾注意，就顯得尤為必要。這個功能的發揮，也是網上營銷的基礎和前提。 實際上，互聯網有很多的功能可以「拿來」進行商業應用，具體到不同企業，可以擇需挑選、組合。所以，企業應該緊緊圍繞著贏利的商業目標，綜合利用互聯網提供的各種技術工具，特別是建立一個專業水準的萬維網站，這對於公眾特別是潛在顧客瞭解企業，接受企業的市場宣傳訴求，建立忠誠的消費關係，從而使企業實現「借網生財」的目標，甚至成為企業騰飛的一個良機。 然而，現在的上網企業，普遍缺乏上網戰略。從其網站不難看出，絕大多數離「專業」的水平還很遠，頁面設計粗糙，內容「缺斤少兩」，組織凌亂低劣，甚至錯別字、不當標題、邏輯混亂問題到處都是。即使那些比較重視網站開發的企業，也容易把網站變成一個平白堆砌廣告文案、炫耀網頁視覺設計、收羅五花八門網絡技術的大雜燴，把網站變成了一個「技術遊樂場」，完全拋開了「贏利」－－這個企業存在的根本目標。 靠技術「網蟲」來賺錢？ 處於互聯網普及的初級階段，這種「找不著北」的現象是很正常的，因為存在多方面的主客觀因素，比如商業宣傳造成的廣泛誤導，比如人才的缺乏，比如專業咨詢力量的缺乏等等。 互聯網領域是一個新興產業，正處在急速的演進之中，發展的速度是千真萬確的「日新月異」，新的技術來不及被市場吸納，就被更新的技術所淹沒。而且，互聯網在中國是在最近一兩年才開始走向大普及的。這個大普及的宣傳攻勢，主要是一波波相關商家的市場營銷投入的結果。還有，互聯網「高」「新」技術的性質，使它籠罩著厚厚的技術神秘主義迷霧。這種現實，為商業宣傳造成廣泛誤導提供了土壤。 商業宣傳成功地塑造出「互聯網之神」，使它成為我們時代的最寵，讓企業和公眾頂禮膜拜。在這個「神」的光環籠罩之下，世人都說網絡好，誰要有懷疑，就會像「皇帝新衣」故事裡的那個小男孩一樣，遭到人們的白眼。 對於企業，互聯網就像一股突然而來的強風，迫使各企業調整航向，企業自身並不真正瞭解這股未曾預報的風潮，也就難以在短時間內來認識它、利用它，僅僅只能被迫作出反應，只能是在對互聯網一知半解的情況下、「應景」式地盲目跟風。所以，企業也就無力先行戰略規劃，「拿來」互聯網這個技術利器，為自己的商業利益服務。 至於人才的缺乏，大家都有共識。「網」來得實在太快，快得沒有人能駕馭它，相關的人才跳槽現象是家常便飯。對於著眼於上網贏利的企業，最缺乏的，不是「硬件」人才，不是技術「網蟲」，像網管、程序員、網頁視覺設計人員、網頁編輯等等，而是「軟件」人才，如網絡戰略設計人才、網站商業經營人才、內容規劃運營人才等等。「硬件」人才能提供出色的技術平台，而企業能不能借網生財，則主要靠「軟件」人才。 負責網站的建設與經營的，應該是有能力的「軟件」專才，而不是網管、程序員、網頁編輯等技術性「硬件」專才，不是技術「網蟲」。這裡的「軟件」專才，指的是網絡時代應運而生的新型市場專才。他們對於媒介的籌劃運營，有出色的經驗和能力，在此基礎上，他們洞悉互聯網這個技術工具，能夠全面調動互聯網提供的技術優勢，實現贏利。 「硬件」、「軟件」人才特長各有不同，錯了位，於企業於員工，都是很可惜的資源浪費。 缺乏「上網」商業戰略：企業的「軟腹部」 造成企業上網「找不著北」的因素，除了商業誤導、人才匱乏等問題外，還有相關專業咨詢服務的缺乏。 眾所周知，專業化分工是市場經濟發展的必然規律。「核心競爭力」這個概念，取代曾經風行一時的「多元化經營」，正在越來越多的企業之間流行，因為在市場競爭激烈而變幻莫測的今天，它是確保企業立於不敗之地的根基。要提高企業的「核心競爭力」，企業就得盡量借重專業化的生產或服務，以減少負擔，輕裝上陣。這也就是為什麼提供專業化產品或服務的中小企業，會越來越蓬勃興旺的原因。 在市場經濟高度成熟的國家，專業化的服務非常發達。針對個人消費者的，有提供健康、法律、個人理財、家務服務的醫生、律師、理財顧問、保姆等等，花樣繁多。針對企業的就更多了，從原料、半成品或配件供應，到金融、獵頭、辦公、廣告、營銷、公關、法律、管理等等，幾乎企業經營的各環節、各功能都有專業的服務可供採用。 具體到企業上網問題，企業在對互聯網有了透徹認識之後，就該籌劃如何結合企業實際，建立切實可行的互聯網戰略，這是確保網站為企業贏利的核心環節。然而普遍的現象是，很多企業根本就沒有這個戰略設計的步驟，做過一點規劃的企業，方案則存在「兩個脫節」的問題：一個是與企業商業目標脫節，一個是與企業的現有資源脫節。在缺乏出色商業戰略的情況下上網，就像把房子蓋在沙灘上一樣。而能為企業制定互聯網商業戰略的人才，屬於市場上最為稀缺的「軟件」一類，企業踏破鐵鞋也難覓。同時，能夠提供真正有價值的、專業化的咨詢服務也基本空白。這個結論，去考察考察現有各國內企業的網站，包括商業 ICP 網站，就不難得出。 實際上，為企業上網提供商業戰略設計及後續「一條龍」咨詢服務的缺乏，不僅存在於互聯網剛剛興起的中國，在全球範圍內也是如此。根據 Booz Allen & Hamilton 於今年 6 月份公佈的一項調查結果，全球最大的 500 余家企業中，89％ 都建立了自己的網站，「上網」了（ 這個企業上網的比例，是我手頭上掌握的唯一的一個相關數字 ）。然而根據 META Group 於今年 9 月初公佈的另一項調查結果，上網企業過度重視在「電子商務」的設備、技術投資上，而缺乏整體商業戰略的規劃。Cutter Consortium 9 月中旬公佈的另一調查結果則表明，美國 65％ 的企業的互聯網商業戰略缺乏連貫性，其中 1/4 的企業根本就沒有什麼互聯網商業規劃！ 正是因為全球範圍內的企業，都有這麼個「軟腹部」，所以我們看到，成功實現「借網生財」的企業比例還很低。 企業欲贏利，如何「利其器」？ 因此，在世界範圍內、特別是企業上網勢頭方興未艾的中國，急切需要專業的互聯網商業戰略、及後續的咨詢服務。 這樣的專業服務，能夠很好地回答特定的企業特定問題，比如：我們企業應該在什麼時候上網，現在或是今後再說？或者根本不用建網站（確有並不需要網站的企業）？怎樣的互聯網商業戰略最適合本企業？擬建網站如何為企業總體商業目標服務？成本怎樣？何時可以收回？贏利點是什麼？內容如何定位？如何實施整合推銷？......等等等等。 這樣的專業服務，著眼於「賺錢」而不是「花錢」。雖然，最火的、最新的技術，能夠吸引人注目，但是從商業目標出發，不知道能如何服務於贏利目標的技術，就算不得好技術。在網上世界，問得最多的問題是「What's new?」（有什麼新鮮事？），專業的咨詢服務，更著重於給企業「What's best?」（什麼最好？）的答案。 這樣的專業服務，能夠完全根據具體企業的具體情況，提供有關「上網」的全面咨詢，「定制」出一套完整的、行之有效的互聯網商業戰略、品牌戰略、網站規劃，並指導實施直至企業自身能夠組織運營。比如，它會評估企業的經營模式、規劃新的客戶關係、捕捉特定的上網商機、開發出適用的上網戰略等等。 對於處在「山重水復疑無路」迷境中的上網企業，以及還沒有上網的企業，只要借重這樣的專業服務，為其上網之旅提供關鍵性的智力支持，必能迎來「柳暗花明又一村」的新天地。 「工欲善其事，必先利其器」。毫無疑問，企業上網需要一定的投入。而其中必不可少的、最明智的投入，應該是購買如何實現上網贏利的商業戰略、以及相關的全程咨詢服務，這是需要最優先「利」的「器」。 找到「金鑰匙」，實現上網贏利 有了切實可行的網上戰略，剩下的事情就是找人來組織實施、經營、推廣了。其中的細節問題，「阿奇營銷」已經談了很多，有關的文章、專欄、培訓也越來越多，再加上篇幅原因，這裡就不細述。 在網上網下，經常看到各行各業很多優秀的企業，沒能利用互聯網這個威力強大的技術工具，來為其贏利服務，每每十分遺憾。對於很多企業來說，在現有的商業環境下，已經擁有了贏利的現實潛力，差就差在一步、那麼一小步。 要跨出這一步，需要一把「金鑰匙」。這把「金鑰匙」就是前述的上網商業戰略及實施規劃，可能還包括全
程咨詢。沒有上網的企業，只需獲得這樣的一個出色創意，並組織落實；對於已經上網的企業，則只需實施
一下「網站整容」，即可按實現網站贏利。 跨出了這一小步，就是海闊天空，就有盤滿缽滿的利潤在等候。希望越來越多的企業，能盡早找到自己的「金鑰匙」！
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