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    對於中國的企業來說，還有一種陌生然而效果極佳的營銷手段沒有派上用場：媒體的免費宣傳。

    你或許要問：人家憑什麼要為你「免費」宣傳？媒體界搞「有償新聞」，大家或多或少地聽說過，而且這股暗流正在侵蝕著媒體的公信力。沒錯，在整個社會急劇向市場經濟轉變的過程中，媒體界自然不會不受商業利益的影響，在不同情況下會發生或輕或重的黑金交易。

    同時，你還應該看到另一些更為重要的變化：一，自改革開放以來，媒體的數量顯著增加，各類媒體雨後春筍般湧現出來，其中不乏起步就是市場化經營，以準確的市場定位，規範的商業經營，獲得巨大的商業成功。二，隨著經濟體制改革的深入和法制化建設的進步，新老媒體的運營，擁有越來越大的自主權，商業經營的意識越來越強，爭搶新聞、爭搶讀者的競爭愈演愈烈。不時出現的惡性炒作事件，就是這種潮流的一種極端表現。三，從總體上看，大量的媒體、大量的版面就像嗷嗷待哺的嬰兒，急需好新聞、好內容的填充。前不久開始，北京的一些著名媒體，開始向業內猖獗的侵權現象公開說「不」，就再好不過地說明了媒體界極度缺乏內容的困窘。

    這正是中國的企業界利用媒體為其作免費宣傳的良機。你作為新時代象徵的網上創業者，面對東拼西湊、否則發不了版的媒體編輯，會無動於衷嗎？何況，媒體的新聞從哪裡來？新聞不不同於虛構類作品，不能靠記者、編輯坐在屋子裡杜撰，而必需來自現實生活、來自各行各業，也就是說，新聞的消費者，也同時就是新聞的製造者---你本來就擁有參與新聞事件的天然權利。

    如果說，由於歷史、文化、個人的原因，你忽視了自己的這種權利和機會，那麼從現在開始，你就可以改變這種狀況了。

    如何讓媒體服服貼貼地給你做免費宣傳呢？給的稿子人家會發嗎？你也許會滿腹狐疑。如果你的所謂「新聞稿」，老遠都能聞見廣告味兒，通篇的自吹自擂，還聲稱「請立即發佈」。人家編輯只會立即扔進廢紙簍，絕不看第二眼！人家寧可去同行媒體「借」些米下鍋，也不會吃你的這種「救濟糧」！倒不是因為不為五斗米折腰，而是人家和你素不相識，沒拿著什麼半點好處，犯不著落下「有償新聞」的腥臊，說不清道不明的。沒準兒人家還會損你幾句：「想占新聞的便宜？要做廣告，掏錢找廣告部去呀！」

    現在很多公關公司替客戶寫的新聞稿，也都是類似的「廣告稿」。之所以能擠上媒體的版面或時段，事件本身可能確有些新聞價值，要麼把蒞臨的記者們伺候得舒舒服服的，不發不行。如果你沒有這個財力雇公關公司，想享受「免費」的權利，那就得下點心思，挖掘或構思有助於推廣你、你的品牌、產品或服務等等的新聞「賣點」，讓你的事件真有新聞價值，那人家媒體就會刮目相看，搶著用。

    使你的事件具有新聞價值，這是突破編輯部的關鍵。

    接下來的問題是，什麼樣的事件有新聞價值呢？這個問題很大，一兩句話很難說清楚。對於跨國集團或知名度極高的大型企業、企業人來說，其正常的運營活動，本身容易引起媒體的興趣，至少是業界媒體的興趣，因為這些活動本身的重要性，值得業界內外瞭解和關注。名人為什麼為媒體關注過度而發愁？戴妃為什麼會死於非命？因為他們有名，因為受眾「關心」名人。對於有名的企業或企業領導人，道理也是一樣的。

    如果你的企業沒那麼大的影響、沒那麼大的名頭，那你就得想法為某個事件「注入」新聞價值。你得從媒體受眾的角度出發，掂量掂量你的事件是否新奇？是否特別？是否對人家有益？有趣？引人入勝？使人振奮？或者讓人抹淚兒？

    揣摩、策劃具有新聞價值的企業公關事件，不是一件易事，它是一種需要長期磨練的功夫。要提高媒體新聞的曝光率，你需要從多個方面著手，準備進行長期的實踐、摸索：(1) 瞭解新聞專業知識，熟悉新聞媒體的專業操作規範；(2) 天天看新聞，研究新聞入選的規律，同時可訂閱一些文摘類的報刊，瞭解其選材技巧；(3) 根據自己的情況，選定一批重點媒體進行觀察、研究，如可能盡量與其記者編輯建立長期聯繫，熟悉各媒體的個性和用稿特色；(4) 注意把握時尚、潮流、時事的變化，從中尋找契合點，以求因勢利導，凝聚出具有新聞價值的公關事件創意。

    隨便舉幾個新聞策劃創意的例子。前一陣北方地區持續高溫，對此地域性熱點時事，如果你是空調經銷商，你發篇「緊急增派安裝人員，保證 24 小時享受清涼」之類的新聞，對當地大眾媒體就很有誘惑力。即使你的業務和天熱沒有直接關係，也可找找契合點，搭搭便車。比如你是家餐館，你可以提供免費綠豆湯為題，向本地媒體提交新聞稿，被採用的概率比說你改善就餐衛生條件來得高。

    每年的「兩會」、高考、節假日，還有像澳門回歸等等可以預期的新聞熱點，都可以是你策劃新聞事件的良機。拿高考為例，7月上旬幾乎成為大眾媒體展開新聞戰的一個固定時段，我觀察今年(1999年)這個時期的企業新聞創意，給人留下深刻印象的有好幾家，像「麥當勞」開考生複習專區、某賓館開「考生特價房」都很精彩。這樣的時間、這樣的事件，媒體沒法不來報道。

    和注入新聞價值的創意相比，新聞稿寫作本身就簡單得多。你只需瞭解瞭解新聞寫作的專業知識，按照其「倒金字塔」格式，將新聞事件表述清楚就行了。只有一個大忌，千萬別露出商業宣傳的猙獰面目！

    可惜很多企業及其公關公司並不明白這點，拚命往新聞稿裡「灌水」，十里八里之外都能聞到銅臭，讓編輯和讀者退避三舍，唯恐躲之不及。

    只要你有心，你就能充分利用媒體，讓它們為你的業務做一次又一次的免費宣傳。不在乎你有多少錢，只要你掌握了營銷的技巧，就可以「空手套白狼」。