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    在美國，該國國產笑星鮑勃·霍普（Bob Hope）表演生涯長達 70 多年，堪稱美國的「笑壇長青樹」，被譽為「喜劇之王」「美國幽默主席」。此人曾四次榮獲美國國會的榮譽稱號，其中包括據稱是該國最高榮譽的「國會金獎」。從肯尼迪到克林頓的美國總統都對他讚譽有加，前者就稱霍普為「美國的金牌全球親善大使」。我們對他的瞭解不多，不過從這些資料來看，霍普受美國人喜愛的程度、持續時間之長，恐怕可比金庸之於全球中國人了。

    那麼，此「笑壇長青樹」常青的秘訣在哪裡呢？這是「阿奇營銷」最感興趣的問題。

    一個名為鮑勃·米爾斯（Bob Mills）的另一個美國人給出了這個問題的答案。米爾斯原是一位律師，後來改行做喜劇作家，從 1977 年到 1992 年的 15 年間，為鮑勃·霍普寫喜劇劇本，此間幾乎天天和霍普共事。這 15 年下來，米爾斯覺得從霍普那裡學到了人生營銷的真蒂，甚至再次改行，專門以勵志方面的著書立說、巡迴演講為業。夠「神」的吧？

    「這個世界因營銷而存在。我們所有人的人生，都是在以這種那種方式、直接間接地在營銷，概莫例外。我們人生的沉浮變化，和我們的營銷能力有著直接的關係。無論你是升學、陞遷，還是求偶、求財，種種功名利祿、紅塵中事，都直接牽繫於你的營銷意識、營銷才幹。在人生的營銷中，我們所有人的起點一致、終點一致。」

    這是「阿奇營銷」對營銷的理解。雖然它以網上營銷、商業營銷為主線，但也會有機穿插網下的營銷、非商業的營銷，這其中就包括人生的營銷。我一直在留意人生營銷的問題，希望能給「阿奇營銷」增加一些這方面的內容，以豐富其內涵和表現力，鮑勃·米爾斯帶來的鮑勃·霍普的例子，是一個人生營銷不可多得的研究個案。其實，霍普的例子也是以個人為品牌進行商業營銷的成功典範，「鮑勃·霍普」是一個不折不扣的商業品牌（有興趣的讀者，可以去看看這個商號的網站：www.bobhope.com ）。所以，霍普的案例具有個人品牌營銷和人生營銷的雙重意義。

    好了，閒話休題，現在我們來看看，在米爾斯 15 年的觀察下，霍普的營銷秘訣是什麼？

    米爾斯覺得，霍普深受幾代美國人喜愛的成功事實絕不是偶然的。霍普從涉足娛樂業的開始，就明確意識到自己擁有一項待推銷的產品，那就是他自己。那麼，他是如何成功推銷自己而且歷久不衰的呢？米爾斯將他的成功之處歸納為這樣幾點：

    1. 熟悉其觀眾（對你而言，就是熟悉你的潛在顧客）。霍普在對將要面對的觀眾沒有徹底的研究和瞭解之前，是絕不登台的！每一次，在掌聲中他瀟灑地走上舞台、開始「做秀」，那就意味著，他已經對台下的觀眾瞭如指掌：他們的政治傾向、風俗、習慣、喜好、忌諱乃至當地醜聞等等。

    霍普曾無數次赴海外美軍基地進行慰問演出。每次行程前，包括米爾斯在內的助手，首先要做的準備工作，就是研究要去的基地或艦艇的背景資料。瞭解細到什麼程度呢？基地附近士兵愛逛的酒吧名稱、地理位置，指揮官的姓名和癖好，基地的流行詞彙甚至那些「刺兒頭」兵哥的姓名和綽號。所以，無論基地的士兵以前知不知道霍普其人、看沒看過他的表演，總會在霍普講第一個段子的時候就喜歡上他，因為他的「搞笑」就像出自基地同伴一樣親切、受用。

    霍普的著眼點不僅僅在於一次的演出，而是這些年輕士兵回國後的漫長歲月！如果這第一次贏得了他們的喜愛，那麼在以後至少 40 年的時間裡，他們都會是其電視節目的忠實觀眾。

    1978 年，霍普一行要赴澳大利亞佩斯市，應邀為當地一個新落成的、擁有 8300 座位的娛樂中心，進行一次為時兩小時的開業助興演出。為了這兩個小時，霍普等人進行了兩三個星期的準備，對澳大利亞人生活的方方面面進行了細緻入微的研究，從當地的歷史、氣候、野生動物、工業、風味美食、休閒勝地、種族構成乃至於方言俚語，一一瞭解。等到霍普登台的時候，不知道的人以為他是在佩斯生活了一輩子的本地人。實際上，從他開口說第一句台詞起，台下的觀眾就在他的全盤掌握之中。假如你對你的潛在顧客瞭解到這個程度，你還愁什麼銷不出去嗎？

    2. 顧客至上、注重售後服務。這都成了人人熟知的陳詞濫調，然而能切實付諸實踐的並不多。霍普受到美國各階層三教九流的喜愛，從總統、業界大亨、將軍到普通工人、士兵、家庭主婦，「人見人愛」。他的出現，能給每個人都帶來笑聲和快樂。他擁有的觀眾，都是一生都喜歡他的忠實觀眾。大家對霍普的瞭解，就像對自己的家人一樣清楚。霍普認真對待每一次演出，尊重、善待每一個觀眾。在米爾斯的記憶裡，無論在哪裡，從悉尼到北京，從倫敦到斯德哥爾摩，霍普從未拒絕過任何一個觀眾的簽名、合影請求。

    3. 投資內容和宣傳。霍普曾對採訪者透露，他在職業生涯中，把大部分的金錢都投資在兩個方面：新喜劇內容和公關宣傳。如果網站一樣，霍普也深知「內容」的價值，所以捨得花大投資，聘請全美最有才華的喜劇作家，來不斷為他創作新的喜劇腳本。同時，他也捨得花大投資，聘請營銷專家為他的每一次演出大作宣傳，以場場爆滿為每一次演出的票房目標。

    霍普對媒介關係的重視也是美國其他娛樂明星所不及的。他幾乎從不拒絕採訪和記者招待會，想想看，如此注重媒介關係，媒介對他自然充滿好感，從而使他的公眾形象好上加好，而且一直持續了 75 年以上！

    迄今為止，對美國人一提到鮑勃·霍普，就會得到一個熱情、尊敬、快樂的回應。為什麼？除了與生俱來的表演天賦和始終如一的積極、友善態度外，對自己產品價值的洞悉、持續不斷的營銷營銷再營銷，也是造就他這棵「笑壇長青樹」70 多年生命奇跡的不可缺少的要素。

    打個人品牌的例子還很多，像娛樂行業似乎最流行。不光是這個鮑勃·霍普，國內、國外娛樂圈的這「星」那「星」，都是靠個人品牌來獲取商業利益的。每一個「星」的背後，都是一大批人的飯碗和利益。推而廣之，各類名人都是一筆品牌資源，「名人官司」也多半和相關品牌的價值受威脅有關。

    媒體業靠個人品牌來推動商業利益的路數也方興未艾，最明顯的表現就是「主持人」這個詞在電視、電台、報紙媒體間的流行和泛用。受眾面輻射內地的一些香港電視台，不少欄目都是根據主持人的氣質、學識特長、相貌甚至名字來「度身定做」，進行包裝、宣傳的。

    不管你是不是身在娛樂界，無論你已是聲名顯赫還是藉藉無名，學霍普的，真學實幹，你的營銷也一定會取得非凡業績。