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    「阿奇營銷」雖然在 80 期封欄，但讀者陸陸續續的來函交流不斷。偶有朋友談起，建議將這些往來 Email 的存檔整理整理拿出來，供更多的營銷人參考。想想也是，那些字已經都敲出來了，如其藏在文件夾裡發霉，還不如拿出來曝曝光。多些人看看也沒什麼壞處，哪怕作反面教材呢，也是物有所值啊。於是，就續著「阿奇營銷」的序號往後排吧，只不多不再是一週一次定期出了。

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    6月(2001年)下旬，一個知名的證券交易服務網站找到阿奇，介紹了該網站的基本情況，請阿奇給提提意見。該網站依托一家小型券商，雄心勃勃地計劃充分用好互聯網這把利器，以網上營銷為主攻方向，最大限度地吸引網上股民，以小撥大，一舉超越那些大券商。於是我抽時間掠訪了其網站首頁，並提出如下的一點意見，供對方參考。

    「剛去訪問了貴網站首頁，匆匆看了一下，來不及逐層仔細訪問。視覺設計不錯，功能、內容結構上似乎也較完整，與同類網站不相上下。這是「驚鴻一瞥」的初步印象，可能離實際狀況有距離。

    下面就我目前的一點想法呈上，不當的地方，請指正。

一、項目實施步驟

    1.明確網上營銷的目標

    對於企業而言，網上營銷不是像 ISP 拿來炫耀的商業噱頭，而必須是為企業明確的商業戰略服務，一點都不能含糊，一點來不得花拳繡腿，必須環環相扣、直奔目標(等第一步成功之後，為資本運作的需要，做一些花拳繡腿的商業包裝，那是後話)。從貴網站遠景戰略來看，網上營銷的目的性必須更強，必須真正滲透到企業的經營理念之中。

    這個目標，是網上營銷項目團隊存在的根據和工作重心，需要公司決策層來定。當然，事先網上營銷項目團隊應該提供必須的背景數據，以供決策參考用。比如，基本目標是否鎖定為「擴大在線股民數量」？從多少基數、在多長實施期內、擴大到多少？目標的範圍值多大為妥？這組數據的根據是什麼((須經過市場發展潛力評估、可用資源評估等等程序)？除了此基本目標外，是否需要同時確立品牌美譽度、資本運作(上市、併購等)的戰略目標？確立這種目標的意義多大？如成立，需要具體規劃中採取哪些措施？......

    這個目標的科學性、可操作性，直接決定此項目的成敗、投入產出的效率。後續的規劃、組織實施，一切的一切，都必須嚴格圍繞這個目標展開。

2. 制定項目實施方案

    其重要性無須多言。其中最基本的步驟大體包括：

    (1) 用戶分析：設定以擴大網上股民用戶的數量為基本目標，我們需要首先必須掌握：潛在用戶對相關服務的期望是什麼？吸引他們前來的核心優勢是什麼？為此，可能至少需要設計系列網上市場調查活動，分別面向既有用戶和潛在用戶，調查目標可能包括：用戶對網上交易的態度如何？選擇什麼樣的服務商？為什麼？用戶的忠誠度如何？用戶的上網習性如何(比如常去哪些網站、BBS，如何查找財經信息，影響選擇服務商的因素有哪些......)？

    (2) 配置資源、「對症下藥」

    突出核心優勢，強化自身價值吸引力。比如，如果調查結果顯示，用戶對網上交易系統的安全性、實用性最關注，那麼我們首先應該對照自身與競爭對手情況，進行必要的業務戰略調整，並將此匡定為營銷的基本賣點。

    有了營銷的主線，接下來就應根據目標用戶的上網習性，制定相應的營銷策略。比如，網上廣告如何投放(階段目標、組合策略、實施期限、技術細節如尺寸、文案效果等)？搜索引擎排名如何安排(安排哪些搜索引擎、目標位置、策略組合如網頁代碼調整、商業合作等等)？BBS、聊天室營銷如何設計？是否需要提供吸引用戶的增值內容服務？如何設計？如何安排與上下游商家聯合營銷？.......等等，包括「阿奇營銷」介紹在內的各種網上營銷技術，都可以在此有針對性地施展。這一階段是項目運作的主要內容。

    (3) 整合營銷

    整合營銷不是一個獨立的運作階段，而應是本項目運作必須採取的一個基本戰略，所以著重談一下。它包含兩方面的意思：

    一是綜合調用公司擁有的各種資源。借用 TQC 的概念，在競爭市場環境下，誰能首先建立「全員營銷」或整合營銷體制，誰就能在爭奪潛在用戶之戰中擁有足夠的優勢。像 logo 形象、用戶通訊、客戶服務規範、乃至於網站頁面上的每一個細節，都可以成為傳達企業營銷信息的良好工具。就像抗日戰爭中的「人民戰爭」一樣，企業的所有資源，都可以稍做調整而變為營銷的利器。為此，需要在營銷目標確定、目標用戶分析完之後，在資源配置時，進行一次整體設計。

    二是與傳統營銷工作的協調、甚至合一。既有的市場部工作，可能需要根據上述項目設計，進行重新定位、規劃，乃至於納入以網上營銷為主體的整合營銷軌道之中。因為儘管本項目的特點是基於網上，但目標用戶不是 24 小時生活在網上，還有網下的眾多因素在影響著他們的注意力、相關決策。如何充分認識他們網上生活的習性、利用好傳統的營銷資源，有針對性地設計網下營銷(傳統營銷)策略，對於本項目目標的實現，有著不可低估的影響。如果網上、網下「兩張皮」，投入產出效果會大打折扣。舉個簡單例子，如果調查結果顯示，目標用戶每天除上網外，還必看 CCTV 的「經濟半小時」、或者《中國證券報》，那麼，我們完全可以針對這兩家媒體，設計出一系列深度營銷策略，以呼應、強化網上營銷運作。

3. 網上營銷的實施

    目標、方案是龍頭，有了龍頭，後續的實施相對就簡單得多。不過，如果「白手起家」，沒有一套行之有效的制度、沒有一支訓練有素的營銷專業人員，實施起來挑戰也不小。另外，從貴公司的雄心看，實施過程可能還兼有隊伍建設、制度建設的任務，這個階段就不「簡單」了。

    實施過程中，資源支持很重要。除人力、資金之外，更重要的是營銷意識。營銷(無論網上網下)，是科學也是藝術，需要根據目標、實施階段、競爭態勢和實際主客觀環境，進行靈活的策劃。在合適的環境之下，信手拈來都是妙著，很多時候根本不需要很大量的財力投入。

    還有，再好的規劃都不可能完全與實際情況相吻合，在實施過程中，需要有人能不斷根據實施情況進行微調甚至較大幅度的調整，以確保既定的計劃趕得上「變化」、確保目標的可操作性。