【編者按】 在進行營銷策劃的時候，我們面臨兩個最大的難題：一是如何將更多的產品信息更準確地傳遞給目標消費群，二是要知道目標消費群對產品有什麼看法。而網絡，作為第四媒體的興起，將這種大規模互動營銷的設想變為了現實。 非典過後，「非常規營銷」的影響將會深遠地持續下去，這將會對房地產業的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發商，又應如何做好「波瀾未動帆先動」的應對方略? 突如其來的非典疫情，讓各大地產商上半年的營銷計劃土崩瓦解，然而當房地產業所有傳統營銷渠道受阻的時候，房地產網絡營銷的優勢卻逐漸顯現出來，在非常時期為發展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識。 一、房地產網絡營銷運作模式 對房地產網絡營銷的研究要從其運作的機理談起。 房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在於其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對採購平台、廣告平台、銷售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架設，分別與供應商、目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。其信息流向是雙向而並非單向的。 我們這裡利用互聯網架設的六個平台，既有其不同的作用，也有其不同的服務對像： 採購平台 房地產商通過互聯網對供應鏈的重新整合，改變了產業內上下游企業之間以及企業與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產開發企業可以利用電子商務進行項目招標，與咨詢企業、建材企業、建築企業、物業管理公司等直接開展業務。這樣不但減少了中間環節。提高了服務效率，而且提高了企業經營活動的透明度，擴大了合作夥伴的選擇範圍。通過房地產網站，還可以建立起相關企業的信息高速公路，形成企業之間的信息鏈，建立無場地辦公環境的房地產虛擬企業。 廣告平台 房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站發佈廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視後，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在下一期進行詳細的論述。 銷售平台 房地產數字化銷售平台可以分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。其中直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委託信息服務商發佈網上信息，以此與客戶聯繫並直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發公司節省一筆數量可觀的代理佣金，而且還可同時利用網絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用於大企業建立產品形象和企業品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售，專業代理網站不僅擁有數量可觀的訪問群，而且具有房地產專業知識和豐富的營銷經營，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本，這種間接渠道策略尤其適用於中、小型房地產公司。 信息平台 利用網站或所設計的網頁，進行項目相關信息的發佈，例如項目的建設進度、最新的房地產法規、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見徵集等都可以迅速地發佈出去。與傳統的信息發佈媒介相比，網絡營銷的信息平台不但可以發佈信息，而且可以通過留言板、業主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。 交流平台 在信息交換的基礎上，房地產網絡營銷還應當建立業主與業主之間的交流平台，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。 管理平台 房地產網絡營銷的管理平台是產品售後服務中的一環，開發商在網站架設中為日後物業管理公司開闢專用的空間，物業管理公司可以以此發佈公告通知、小區財務管理情況，聽取業主意見等，有利於日後小區的規範化管理。 需要說明的是，其中信息平台與交流平台既服務於目標消費群又服務於業主，這說明了小區的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中瞭解樓盤，而且可以從業主的口碑中瞭解，因此，對產品質量的要求被提到了更高的要求。 二、房地產網絡營銷的優劣勢分析。 房地產網絡營銷由於其介質自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。 房地產網絡營銷具有以下七大優勢： 1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高 與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，傳統媒體的受眾雖然多，但是分佈過於廣泛，年齡、收入等參數的差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網絡營銷，卻由於上網人員的特徵，使得目標消費群較為集中。 截止到2001年1月，中國的互聯網用戶已達到2300萬，據預測，到2004年中國的互聯網用戶將是1億，他們的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內，28—35歲的人群也將是房地產的主力消費群。 在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到「有的放矢」，實現真正的高效營銷。 2、成本投入低 下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發行量為65萬份，其是日報，假設其持續影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據調查某網站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創意為中等水平，則其在三天之內大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經過測試，某網站網絡廣告一個月內大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。 由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。 3、多媒體展示 傳統的媒體表現手法單一，而網絡媒體則通過網絡，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。 據不完全統計，購房者從決定買到最後簽約，平均到售樓處、現場看房的次數在3—5次左右。而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。 4、主動性與互動性強 與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問並及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分瞭解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。 5、效果易於測量 對於傳統營銷而言，最讓人頭痛的是如何得知營銷的效果，而在網絡營銷當中，只要在網頁程序中插入流量統計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊進去詳細查看等數據都易於測出。最後，利用網絡運營商提供的「廣告運營報表」就可以對每一個投放的廣告進行監控。 6、定向性強 它可以按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平台或瀏覽器類型進行定向。 7、快捷性 由於網絡信息傳播的快捷性與「所見即所得」的製作特點，從材料的提交到發佈，只需要數小時或更短的時間就能把信息發佈出去。 網絡營銷的優點雖然突出，但就現階段而言，仍存在以下的缺陷： 1、硬件設施的制約 我國網絡尚處於起步和發展階段，基礎設施差、技術軟件落後、缺乏網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員，網絡立法、結算系統、房地產稅收等配套設施跟不上，以及廣大消費者對持卡消費的排斥，都制約著網絡營銷的發展。單是互聯網普及一項，就已經大大地制約了網絡營銷現階段在我國內地的推行。 2、網絡內容簡單，不能滿足消費者的需要 現在房地產網站不少，且呈擴張趨勢，但大多數房地產企業實力較弱，服務內容單調，發佈的信息許多是「粘貼」和「複製」的，在數量和質量上都沒有超過傳統媒體。這樣的信息量是遠遠不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態的樣板房、小區的位置及環境，除了房地產本身的信息外，為訪問者提供一些有關國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些房地產網站不適應市場需求、缺乏獨特價值、競爭優勢不明顯，網絡營銷成了買賣雙方之間多餘的第三隻手。 3、機制缺乏信任感 眾所周知房地產是一件價值巨大的產品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們仍然信奉眼見為實的觀念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上交易的。 4、虛擬和現實存在矛盾 網絡雖然可以全方位展示房地產的外形，向消費者提供全部的理性購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現場綜合感受對房地產這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產的所有技術指標100％合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。再者網絡的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產具有不動性和客源地域性的特徵，虛擬和現實存在矛盾。 5、企業自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求 雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出於盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，並結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。 6、開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性 有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。 7、企業對上網營銷的費用估計不足 利用Internet開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識裡不願花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由於Internet營銷是建立在日新月異的Internet技術之上的，Internet技術發展會使企業在Internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業網站在Internet上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。 8、企業缺乏有效評估Internet營銷活動的手段 企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。 三、整合互補，網絡營銷的成長之道 網絡營銷是一種新的營銷模式，然而，限於房地產業與網絡自身的特點，它並沒有能力完全取代傳統營銷模式獨立運作，因此，整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成長之道。 到目前為止，傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分。傳統營銷的對象是房地產網站本身和房地產企業品牌，而網絡營銷的對象是有關企業的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發揮最大的功效。 房地產企業網站的推廣和品牌的建立只有通過傳統營銷方式才能得以實現。網站作為消費者與企業最終產品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導消費者進入網站，這樣才能使他們接觸最終產品信息，而網站怎樣才能引起消費者的點擊慾望呢?傳統媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。在宣傳網站的同時，還必須把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源。因此企業就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青於載有該品牌信息的網絡。對於房地產這種高價值產品，品牌效應在消費者購買決策者中是一個重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產企業的一項無形資產。借助傳統媒介建立品牌形象，是房地產企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。 利用網絡提供信息。網絡營銷的對象是大量信息，包括房地產企業產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。網絡雖然不能代替現場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對優化房地產市場的信息環境意義也很大，所以網絡營銷的目標至少在目前應定為提供信息，而不是網上買賣，實際交易還是應在傳統渠道。
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