摘 要 在網絡營銷環境下，傳統的差別定價發展成為動態定價。許多企業為了獲得更多的消費者剩餘，紛紛採用動態定價方法，卻忽視了這一過程潛在的風險。本文闡述了網絡動態定價收益的實現，分析了它的優勢與風險，在此基礎上進一步探討了網絡動態定價的實現機制，並進行了必要的法律思考。 ˍ、引 言 網絡技術的飛速發展使企業獲得消費者信息的成本大幅下降，在信息管理技術日趨完善的網絡營銷環境下，微觀經濟學中傳統的差別定價進一步發展成為動態定價。動態定價是指企業根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產品或服務的價格.動態定價方法之所以能吸引大多數企業，是因為它能及時根據單個消費者購買意願制定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩餘轉化成廠商剩餘。由於網絡市場比傳統市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業和消費者的信息搜索成本都大幅降低等特點，網絡動態定價過程中企業利潤與風險並存，本文就如何規避風險進行了初步探討。 二、網絡動態定價收益的實現 1．轉化消費者剩餘 動態定價是傳統差別定價在數字經濟和網絡營銷中的發展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全「樣的或是經過差異化的同類產品時，對不同的消費者索取不同的價格。而網絡動態定價是指在網絡營銷過程中，廠商利用網絡技術，根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產品或服務的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結合市場供需情況及時調整產品價格。因此，網絡動態定價與傳統差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費者剩餘轉化成廠商剩餘來獲取更多利潤。它們收益實現過程的原理如下圖所示： 
由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者願意為Q*單位產品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費者剩餘，三角形OP'R的面積為廠商剩餘。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產品索取消費者保留價格，對最後一單位的產品索取P'，因此將所有的消費者剩餘P'P*R都轉化為廠商剩餘，此時廠商剩餘為OP*R。當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據消費者行為特徵或市場特徵對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩餘轉化為廠商剩餘，此時廠商剩餘大於OP'R，小於OP*R，介於兩者之間。尤其在網絡交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產品配置，設置多重定價，並根據市場變化適時調整價格，盡可能讓產品以消費者保留價格售出。 2．節約生產成本 網絡營銷並不能減少生產成本，但有效的動態定價工具可以使企業提高對固定資產的利用率，降低成本。企業能花費較低的成本購買並分析消費者 cookie文件，利用分析得到的信息實施網絡動態定價，拉動淡季消費，抑制旺季需求，高效合理地利用企業的固定資產。 三、網絡動態定價的優勢與風險分析 1．網絡動態定價的優勢 隨著電子商務和網絡經濟的發展，對產品進行動態定價是不可扭轉的發展趨勢：(1)價格測試功能。企業通過網上動態定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風險。企業網絡動態定價系統加快消費者需求信息、競爭者信息和產品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助於壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業的網絡動態定價增加了競爭對手監督企業產品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。在競爭中，企業的動態定價系統都在考慮了包括競爭者因素的眾多因素後，才計算得到產品的最優價格，因而具備了其他企業不具備的優勢。 2．網絡動態定價的風險及對策 雖然網絡動態定價可以幫助企業獲取盡可能多的利潤，但在具體實踐中，定價過程中的困難和風險也不能小覷。 (1)消費者牴觸與個性化服務。當亞馬遜(Amazon)DVD消費者通過DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂愛好者社區知道由於他們不同的消費模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價格時，消費者紛紛指責亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動態定價試驗宣告失敗。除了不滿足實施差別定價的微觀經濟學條件外，失敗的原因還在於亞馬遜同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產品。 因此，企業應讓消費者瞭解網絡動態定價，把定價過程建立在信任的基礎上，給他們自我選擇(self-selecting)的機會。這可以通過多種途徑來實現，其中個性化服務更能體現網絡營銷的顧客主導性，因為它強調的是顧客對產品價值的認定。個性化服務不僅使核心產品更具個性化，還能使企業通過消費者的交易記錄和資信程度向每個渠道消費者索取最合理的個性化價格，有效避免套利行為的發生。 (2)營銷渠道混亂及其對策。雖然網絡動態定價的菜單成本低廉，但是價格的適時更新會影響企業已建立的營銷渠道。由於銷售渠道的相應調整存在較大的時滯，所以網絡動態定價容易造成企業營銷渠道的混亂。因此，為了避免營銷渠道的混亂，企業要注意區分消費者對象，分別提供不同的價格信息發佈渠道。其次，企業還可以將多渠道定價策略與網絡動態定價策略結合運用，只對網絡渠道的特定產品採取動態定價的策略。 (3)生產能力的局限與流程再造。傳統營銷環境下企業的生產模式已不能有效地適應網絡營銷，網絡營銷強調的速度、個性化和動態定價策略等都要求生產柔性化，這就要求企業的生產、組織結構和已有會計等系統與之相適應。因此，建立企業的網絡動態定價系統並非一朝一夕的事情，它涉及了整個企業的生產過程。 四、網絡動態定價的實現 1．實現的基本條件 網絡動態定價的實現首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費者信息的技術。企業的網站引擎應具有用戶友好界面與可用性；企業的動態定價系統應能迅速分析數據與信息的變化，正確進行消費者細分。(2)定價維護技術。企業的動態定價系統必須能綜合運用各種定價策略，盡可能適時刷新產品價格。(3)網絡安全技術。消費者對網絡消費存在顧慮的一個重要原因是網絡的安全性，強勁的網絡安全技術是企業網絡營銷成功的重要因素。 2．網絡動態定價工具 企業基本的定價方法與網絡技術的結合使傳統的定價策略增添了新的內涵，同時，創新的網絡動態定價工具的不斷湧現，也大大豐富了企業定價決策的選擇。 (1)時基定價策略。時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的。高峰負荷定價和清理定價是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負荷定價較適合供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠進行系統化的價格上調。例如，電信公司為不同時段的服務收取不同的資費。而清理定價則適合需求狀況不確定和貶值的產品，例如，生命週期較短的計算機等電子產品。企業應適時降低價格，及時清理多餘庫存，加快資金的回收。 (2)消費者價值定價。在傳統市場交易中，供方企業處於主導地位；而在網絡交易中，顧客處於主導地位，他們認定的產品價值將成為企業為產品定價的基礎與關鍵。 １個性化定價 隨著經濟的發展和文明程度的提高，人的個性發展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在網絡營銷中也不例外。個性化產品的提供不僅滿足了消費者對產品使用價值的需求，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重複購買的幾率。除了對單個消費者提供個性化服務外，企業對工業組織市場已實行定制生產。 ２網絡動態定價與產品生命週期 網絡動態定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處於生命週期末期時，越來越多的企業開始運用拍賣競價策略來提高收益。由於企業急於減少損失而不是最大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。通過網絡競價拍賣的方式，清倉產品真實的市場價值得到體現，實踐也證明企業通過網絡競價售出的產品的價格大都高於企業制定的清倉價，因而企業可以獲得更多的消費者剩餘。 (3)動態推銷策略。企業通過網絡進行市場研究的成本與便捷是傳統營銷望塵莫及的，動態推銷策略根據供應情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實施價格調整，為顧客提供不同產品、各種促銷優惠、多種交貨方式以及差異化的產品定價。這種策略與潛在消費者需求緊密結合，企業可以根據登錄文件和點擊流中的信息跟蹤每位消費者的點擊流，適時提供特別服務，與更多的潛在消費者實現交易。例如，自從航空公司可以自行定價以來，出現了收益管理的收入最大化的新方法。這個複雜的系統包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求，實現以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標。 網絡營銷中的定價策略創新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。 3．網絡動態定價的實現過程 企業網絡營銷中的動態定價要從收集與分析信息開始，根據內外部制約條件，為企業產品制定最優價格，但與傳統營銷中的定價過程不同，通過網絡動態系統制定的產品價格是隨著市場供求、促銷活動等因素的變化而實時變化的，產品價格始終處於不斷調整的過程中。網絡動態定價過程在產品銷售週期中循環往復地進行著。 4．網絡動態定價的法律思考 個性化的動態定價以消費者價值而非成本為定價基礎，使得消費者和企業同時獲益，但是根據消費者的購買意願來索取價格行為的公平與誠信受到了質疑。此外，動態定價還會運用消費者跟蹤和信息記錄等技術，使消費者的隱私受到了威脅，更有企業為了短期利潤蓄意利用消費者的隱私。 目前網絡營銷存在著道德真空，還沒有正式的法律來約束和管制網絡營銷過程中日趨顯著的不公平甚至不正當的商業行為。這種狀況亟待改變。 五、結 語 雖然網絡動態定價可以幫助企業將更多的消費者剩餘轉化成企業利潤，但企業應本著誠信的原則，結合企業和產品等特點運用動態定價策略制定合理的產品價格，在獲取利潤的同時也贏得消費者。 | 
網絡營銷和傳統營銷相比有何優勢 2005-06-23
