留住精彩的網上瞬間—— 柯達的網上營銷
讓陌生人從網站瞭解柯達；
讓業餘攝影愛好者從網站認識柯達；
讓專業攝影愛好者在網站參與柯達、享受柯達。
近年來，我內很多企業辦網站、制網頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網頁形式一成不變，就是內容數年如一日，更不用說網上營銷了，就連最基本的企業形象宣傳效果都難以達到。柯達公司為介紹產品，樹立形象，以成像後的增值性服務及爭取客戶為使命，利用網站大作營銷文章，值得借鑒。 「拍照，後續處理」 柯達網站首頁給人的第一感覺是有點怪異。作為照片業的始祖，柯達本可在數以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑…… 其實，這才真正體現了那句老話，叫做「內行看門道。」實際上，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理後的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質。 對彩色照片來說，色彩還原、物體質感、層次和明暗的表現等綜合指標才是衡量其質量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩並不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優質的膠卷，這就是柯達篇眉的真正立意所在。 正如柯達總裁所指：「如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今後是搞數碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導我們過去的業務是照相，今後也是照片的話，那麼我們就會利用一切現有的技術。」於是，今天的柯達網站就以首頁上的「拍照，後續處理」為標題。 構建網上攝影百科全書 柯達網站圍繞照片、成像及相關設備，設置了如下欄目： 拍照——下設「拍出好照片」（技術、實例、在線教程）、「膠卷指導」、「膠卷使用及一次性相機」、「柯達ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統」、「數字化相機及技術」（掃瞄儀、印相機、PhotoCD、CD-R）等欄目； 後續處理——下設「照片後續處理」（比像冊即影簿更佳）、「柯達在線圖片網」（照片上網後再加工與共享）、「製作明信片赫像卡」、「新穎有趣的圖片編輯法」等子欄目； 柯達介紹——下設「關於柯達」、「出版中心」、「柯達在世界各地」、「柯達助您捕獲節假日中的精彩瞬間」、「用柯達慶賀圖片系統創作個人節日卡」、與ＡＯＬ聯辦「您在拍攝」等子欄目； 專業圖像——下設「專業圖像處理」、「運動圖像處理」、「商業及辦公圖像」、「應用圖像」、「醫療保健用圖片」、「政府、地質勘探、宇航和科學攝影」、「教育圖像」等子欄目。 可以看出，柯達建站的目標，是要構建網上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。目前僅其圖像庫中就有數以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。 拍攝後的增值服務 行業領先地位也好，超級產品質量也罷，最後都必須落實到市場上。首先，網站的成功與否取決於爭得客戶的多少；對於膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛並不算成功，成功當算爭得客戶的一世珍愛；在有，技術進步使拍攝傻瓜化，初學者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鍾。 鑒於此，柯達網絡營銷不是放在一般的宣傳產品上，而是重在培養客戶對其品牌、網址的忠誠度上，採取「別具一格」競爭策略，切實推出了一些能在網上實施、對大眾常規攝影作品起增值作用的服務項目來，主要內容是： 教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施。柯達傳統影視媒體廣告主題都已「留置精彩的美好瞬間」為題，在網絡上，它可以從容地、分步驟地教導攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中有相當的比重。「拍好照片」培訓從器材、技術、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出「１０大技術」等等，每欄都有在線索引、相關問題解答的參考目錄等，循其一周，相當於就讀紐約攝影學院。 佳作素材庫。柯達將大量分類圖片庫放在網上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載後和自己的照片一道加工合成。這類增值服務為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。 在線服務。柯達通過與ＡＯＬ合作，開辦了「您在拍攝」熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養了一大批忠實用戶。近來更發展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發到網上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，採用柯達數碼相機拍攝後的照片，可寄存在其網絡電子相簿中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。 總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網絡競爭點定位在拍攝後的增值服務「高端」上。 為柯達增收節支 當柯達公司首次在互聯網上開通３５００頁面的站點、每天吸引多達１５萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業價值營銷效果最好的站點。 為確保網絡能提供優質服務，公司還進一步將站點開發擴展到整個企業的各個部門，並將其信息系統部、國際互聯網營銷部和公共關係、營銷和銷售單位連接起來。這種協作確保了用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務人員能立即作出反應。目前，公司認為，採取網絡營銷方式和用戶發生相互作用以及從事直接商業的潛力是巨大的。１９８９年當柯達公司宣佈將其所有的電腦資產與運作全部外包時，就震驚了全美企業界。而當時柯達公司是將其視為增收節支、強化競爭力、實現企業主要目標的一項重要舉措，現如今則演化成為頗具規模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發佈產品信息、為數字攝影器材下載驅動程序等多項服務來看，僅１９９６年一年，該網站就節約了４００多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的８００咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。 從柯達網站，我們能學到什麼 清晰的網站定位 柯達網站將其目標瀏覽者定位於：讓陌生人從網站瞭解柯達；讓業餘攝影愛好者從網站認識柯達；讓專業攝影愛好者在網站參與柯達、享受柯達。假若柯達是家中國公司，該網站一定會將目標瀏覽者定位於他們的直接消費者。滿屏的網絡廣告和彈出窗口迫不及待地向訪問者推銷他們的產品，毫不含蓄地向讀者吹噓他們的「企業形象」、「企業理念」、「企業領導人形象」，直到把來訪者搞的暈頭轉向，直到讓瀏覽者失望地關掉窗口。比較而言，柯達網站的定位顯得大氣的多，世界各地的攝影愛好者們在享用柯達網站服務的時候，柯達的品牌已經深深印他們腦海裡。 醒目的網站主題 柯達網站以首頁上的「拍照，後續處理」為主題，再配上精緻的照片，自然會抓住人們的眼球。如果把一個網站比做一個人，那麼網站的主題就像是這個人的靈魂。國內許多企業網站的一個普遍現象是其主題立意不明，缺少精神統率，內容關聯性差。網站上提供各種內容和服務，花哨的圖片和色彩，訪問者迷失在其中，看完之後也留不下什麼深刻的印象。反之，國外許多知名企業網站，儘管不是娛樂性站點，但訪問率一直很高，個中雖有多種原因，其主要原因之一，是它們都有明確反映其經營理念和定位的站點服務主題。 網站設計，簡潔就是美 網站設計中有一個KISS原則，是「Keep It Simple And Stupid」的縮寫，簡潔和易於操作是網頁設計的最重要的原則。畢竟，網站建設出來是用於普通網民來查閱信息和使用網絡服務，沒有必要在網頁上設置過多的操作，堆集上很多複雜和花哨的圖片。www.kodak.com的頁面只有不到兩個屏幕的大小，六個欄目的劃分（Products、Service,Support&Downloads、About Kodak、Koda Worldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內容。而國內相當多的企業網站，動則十幾甚至幾十個欄目，超長的首頁，混亂的信息導航和網絡程序。 網絡營銷，信用為重 網絡是個虛擬的世界，企業要想在這個虛擬的世界裡做生意，開展營銷工作，首要的一點要樹立起自己的信用，讓瀏覽者感到你的網站是可以信任的。這一點是整個網絡營銷、電子商務開展的前提和基礎。我們可以看柯達網站如何通過細節來樹立自己的信用。首先在頁眉部分，網站有動態的日期提示和親切的問候語，這些增強了網站的親和力；其次，網站有豐富的產品信息並配有清晰的圖片，詳實的支援服務和聯繫方式，例如：柯達中國網站上提供有柯達公司在全國各地的分公司和辦事處的資料，包括詳細的地址、電話、傳真等。最後，網站的頁腳部分提供了版權聲明和明確的隱私保護，告訴瀏覽者，哪些信息會被收集，如何被使用，以及如何反饋等。其實信用很大程度是在這種一點一滴的細節中樹立起來的，遺憾的是，相當一部分中國企業的老闆習慣於「運籌帷幄」，顧不上細節考慮。 全球化的思維，本地化的行動 柯達公司是一個跨國公司，柯達網站也非常注重網站的全球化建設。Kodak.com是柯達美國網站，Kodak.com.cn是柯達中國網站，Kodak.com.jp是柯達日本網站等等，在這些網站都會有柯達全球網址（Kodak Worldwide）鏈接。同時，柯達公司每一個國家和地區的網站，又都會考慮本地區的文化和生活的差異。例如在柯達美國的購物網站已經開始有了聖誕節的氛圍，而柯達中國的網站卻在舉行著「絲綢之路，中國之旅」的活動。在加入WTO以後，中國很多企業在大張旗鼓的開展全球化戰略，企業的網絡營銷、電子商務是否也應該有全球化的考慮呢？
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