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     網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。網絡營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對於傳統營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發展的趨勢。為了促進網絡營銷在我國的普及和發展，對網絡營銷進行戰略分析具有重要意義。

    一、網絡營銷產生的分析

    網絡營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。1.網絡營銷產生的科技基礎。市場營銷是為創造實現個人和組織的交易，而規劃和實施創意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網絡營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。網絡營銷的效益是網絡使用人數的平方。如果入網用戶呈指數倍增加，網絡的效益也隨之以更大的指數倍增加。隨著寬帶網工程的快速發展、入網費用的下降，我國網上市場成為新興和潛力巨大的市場。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、佔領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。2.網絡營銷也產生於消費者價值觀的變革。滿足消費者的需求，是企業經營永恆的核心。利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求更多，需求的變化更快。消費者的選擇不單是商品的使用價值，而且還包括其他的「延伸物」，這些「延伸物」及其組合可能各不相同，每一個消費者都是一個細分市場。在社會分工日益細分化和專業化的趨向下，消費者對單項「填鴨式」營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。工作壓力較大、緊張度高的消費者會以購物方便為目標，追求時間和勞動成本的盡量節約。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣。雖然營銷工作者傾向於以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費者心理有重要影響。這說明即使在當代發達的營銷技術面前，價格作用仍不可忽視。只要價格降價幅度超過消費者的心理界限，消費者也難免會改變既定的購物原則。3. 網絡營銷還產生於商業的競爭。 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中佔有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說還有什麼新穎獨特的方法出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時間內吸引顧客，也不一定能使企業盈利增加。市場競爭已不再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經營組織形式上的競爭已經開始。經營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產到銷售的整個供應鏈上所佔用成本和費用比例，縮短運作週期。而對於經營者求變的要求，網絡營銷可謂一舉多得。開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金佔用，可使經營規模不受場地的制約，可便於採集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作週期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。

    二、網絡營銷基本特徵的分析

    1.公平性：在網絡營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，並不意味者財富分配上的平等。2.虛擬性：由於互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別於實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。3.對稱性：在網絡營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,並能得到有關專家的適時指導；4.模糊性：由於互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊；5.複雜性：由於網絡營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨；6.壟斷性：網絡營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者；7.多重性：在網絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關係；8.快捷性：由於互聯，使經濟活動產生了快速運行的特徵，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。9.正反饋性：在網絡營銷中，由於信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制；10.全球性：由於互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯繫在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經濟一體化的進程。

    三、網絡營銷競爭優勢的分析

    1.成本費用控制。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷採取的是新的營銷管理模式。它通過因特網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，並通過整合其他相關部門如生產部門、採購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。互聯網通過開放的統一標準，將不同類型的計算機聯結在一起，可以實現資源和信息共享，同時還可以實現遠程的信息交流和溝通。這一切都是互聯網技術的發展和使用的結果。許多企業已將互聯網技術應用到企業管理中來，並且取得了很大的經濟效益。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。2.創造市場機會。互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。因此，利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。3.讓顧客滿意。在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。由於市場中顧客需求千差萬別，而且顧客的情況又不相同，要想採取有效營銷策略來滿足每個顧客需求比登天還難。互聯網出現後改變了這種情況，利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的瞭解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。利用互聯網可以一是提高顧客服務效率；二是為顧客提供滿意的定單執行服務；三是為顧客提供滿意的售後服務；四是提供客戶滿意的產品和服務。4.滿足消費者個性化需求。 網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，是實現全過程營銷的理想工具；互動性提高消費者的參與性和積極性，使企業營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由於網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。

    四、網絡營銷競爭原則的分析

    在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，採用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。1.個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助於計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務；2.適應性原則：由於互聯性的存在，市場競爭在全球範圍內進行，市場程現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富於彈性，能適應市場的變化而伸縮自如；3.價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值，我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼於價值鏈某個分支的增值，而應著眼於價值鏈的整和，著眼於整個價值鏈增值；4.特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然後，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品；5.主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。儘管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。

    五、網絡營銷競爭戰略的分析

    網絡營銷作為一種競爭手段，具有很多競爭優勢。要瞭解這些競爭優勢如何給企業帶來戰略優勢以及如何選擇競爭戰略，就必須分析網絡營銷對組織的業務提供的策略機會和威脅。企業競爭中面對：新的進入者威脅、供應商要價能力、現有競爭者之間對抗、消費者要價能力、替代產品或服務威脅。企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。企業可以採取以下幾個競爭戰略提高競爭力：1.鞏固公司現有競爭優勢。 市場經濟要求公司的發展必須是市場導向的，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務的。這就要求公司對市場現在和未來的需求有較多信息和數據作為決策的依據和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意願，使公司喪失發展機會和處於競爭劣勢。利用網絡營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深瞭解，對公司的潛在顧客的需求也有一定瞭解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便於實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。2.加強與顧客的溝通。網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。同時借助數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題、解決問題、確保顧客滿意，建立顧客忠誠度。公司在改善顧客關係同時，通過合理配置銷售資源，可降低銷售費用，增加公司收入。網絡數據庫營銷是現在流行的關係營銷的堅實基礎。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。3. 為入侵者設置障礙。雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。因此，一旦某個公司已經實現有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上說，網絡營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。建立完善的網絡營銷系統需要從企業的組織、管理和生產上進行配合。4. 提高新產品開發和服務能力。公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中瞭解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特徵、功能、應用、特點和收益。在許多工業品市場中，最成功的新產品開發往往是由那些與公司相聯繫的潛在顧客提出的。因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新的產品概念，克服了傳統市場調研中的滯後性、被動性和片面性以及很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對於現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特徵。5. 穩定與供應商的關係。供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以瞭解競爭者的供應量，制定合理的採購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。供應商既不能送貨過早，同時業不能送貨過晚，否則影響零售店的正常銷售。在零售業競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應商穩定協調的關係，使其庫存成本降到最低。

    六、網絡營銷戰略實施與控制的分析

    公司實施網絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的週期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。1.網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略，主要考慮有三個方面：成本效益問題，成本應小於預期收益；能帶來多大新的市場機會；考慮市場的組織、文化和管理能否適應採取網絡營銷戰略後的改變。2.公司在決定採取網絡營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行。網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯繫的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷後，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據採集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化後必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷需要，例如銷售人員在銷售產品的同時，還應記錄顧客購買情況。3.網絡營銷在規劃執行後一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進餘地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和採用。

    七、網絡營銷經濟學原理的分析

    1.供求：在網絡營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，當供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導致需求的上升；2.邊際效用：在網絡營銷中，消費者吃的越多，食慾就越強。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不願意學習使用其他系統，而不斷購買原系統的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現了邊際效用遞增規律；3.規模報酬：在網絡營銷中，規模報酬遞增規律發揮作用，即隨著企業規模的擴大，平均成本呈現不斷降低的趨勢；4.失業：在網絡營銷涉及的網絡經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創造新的產業和增加新的就業機會，可以實現經濟高速增長、低失業率、低通貨率同時並存；5.學習：在網絡營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業，規模經濟可以轉化為質量。

    總之，網絡營銷理論是有別於傳統營銷理論的新營銷模式，它可以在控制成本費用、市場開拓和與顧客保持關係等方面有很大競爭優勢。但網絡營銷的實施不是某一個技術方面問題、某一個網站建設問題，它還涉及到企業整個營銷戰略方向、營銷部門管理和規劃方面，以及營銷策略制定和實施方面。