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網游與電影結合 營銷方式尋求突破 |
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2005-01-07 天極網 |
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天極網綜述 (記者 王樂) 17日電影《功夫》與網游《封神榜》宣佈聯合營銷，據美國哥倫比亞電影中國公司總經理周理賢證實網易和搜狐的網游也參與了與《功夫》合作的洽談，實際上2004年與電影有類似合作的網游還包括天晴的《信仰》與萬象的《十面埋伏》，網絡遊戲的電影營銷策略成為今年網絡遊戲界重要的營銷嘗試。
電影、網游相互看中對方什麼
美國哥倫比亞電影中國公司總經理周理賢在接受記者採訪時表示，電影發行方知道網絡遊戲在年輕人群體中的影響力很大，而電影公司的宣傳沒有辦法覆蓋這些人，因此與網絡遊戲合作的目的之一就是要通過網絡遊戲影響這些人，就《功夫》一片來說，由於擔心20歲前後的年輕人對周星馳沒有概念，因此發行公司希望借助網絡遊戲增加周星馳在年輕人群中的地位。
與周理賢的觀點象類似，曾主導電影《魔戒 3-國王歸來》與天晴數碼《信仰》合作的中影公司領導曾在接受記者採訪時表示對網絡遊戲覆蓋的人群非常感興趣，他也表示希望借助網游影響網絡遊戲用戶。
而作為與電影合作的網絡遊戲運營商而言，他們看重電影影響的觀眾群體。金山雷軍在接受記者採訪時表示，由於媒介的局限性，投放廣告的量並不安全和影響人群成正比，而一部大片所吸引的眼球正是網游公司看重的，網游公司可以借助電影將網絡遊戲的信息覆蓋到更為廣泛的人群中去，天晴數碼劉路遠曾在接受記者採訪時候表示，與《魔戒 3-國王歸來》合作營銷就是看重該電影的影響力。
綜上，無論是電影商還是網游運營商，他們最看中的還是各自媒介覆蓋的人群，都希望通過對方的媒介來吸引各自覆蓋的那部分人群。
主要合作方式
與國外相比，中國的遊戲周邊產業和電影周邊產業都不發達，而在國外非常流行的遊戲與電影結合營銷手段在國內也並不多見，從2004年3個合作中，我國網游和電影的合作形式主要有三大類。
其一、廣告合作。這種合作模式是最基本的合作模式，主要包括在各自的宣傳品中相互捆綁。比如《封神榜》和《功夫》各自的宣傳品上都印有各自的產品名稱和宣傳用語。
其二、產品層次合作。此類合作的涉及網絡遊戲產品與電影的結合，金山與《功夫》合作就包括在《封神榜》中植入一個電影中的地圖(豬籠城寨)以及將電影中的人物作為該地圖中的NPC，而《信仰》和《魔戒 3-國王歸來》的合作還包括「魔戒」道具出現在遊戲中的授權。
其三、版權合作。此類合作較為深入，主要是通過電影公司授權遊戲公司開發以電影劇本為藍圖的遊戲，萬象開發的《市面埋伏》就採用了此類方式。
尚處初級階段
雖然周理賢和中影公司老總都對電影與網絡遊戲結合的營銷手段表示感興趣，願意嘗試，但從已經進行合作的產品看，中國的電影、網游合作尚處於「願意嘗試階段」，主要表現就是合作手段少，層次淺、時間短，從效果來看尚無顯著成功的案例。
2004年初《信仰》與《魔戒3-國外歸來》的合作僅僅停留在遊戲的某個線上活動和海報上，並且由於獲得電影發行方的支持有限，活動道具的提供方面也不得不自尋門路，給人的感覺難免是牽強附會。
近期《封神榜》與《功夫》的合作比《信仰》與《魔戒3》合作的要深入很多，表現在合作形式方面更加多樣化，出現了包括DVD貼邊廣告、海報、遊戲中加入電影場景人物等合作方式，此外影片公司也同意在院線海報中加以聯合推廣，但業內人士這種合作依然存在一些疑問：
其一、由於電影《功夫》與《封神榜》的時代背景相差太遠，因此兩者內容的結合上存在難度，對此雷軍表示金山和《功夫》的切合點在於「都是賀歲大片」，並且他看中「周星馳」的影響力。其二、由於《封神榜》與《功夫》內容方面的差距，使得消費者看到《功夫》廣告後更容易聯想到網易以周星馳為代言人的《大話西遊》和與電影同名的網絡遊戲《功夫online》。對此雷軍表示，海報上的標識應該可以避免混淆。其三，哥倫比亞與金山的聯合推廣協議不是排他性的，因此其他遊戲仍然有進入的機會，對此雷軍認為目前哥倫比亞的網游合作夥伴只有金山。
除上述兩者外，萬象採用將《十面埋伏》改編成網絡遊戲的模式是目前所有合作中層次最為深入的一種，不過這種模式的最大難度是，既要體現電影的元素，借助電影的影響力吸引玩家，但又要成功跳出電影故事的束縛留住玩家，而以前將電影改變成單機遊戲則簡單的多，只需將電影情節做成RPG遊戲。在歐美，知名電影如《星球大戰》、《超人》等都已被遊戲公司購買版權準備以次為背景開發網絡遊戲，但目前尚無成功案例，因此萬象的風險可想而知。
總的來說，網游與電影整合營銷體現了網絡遊戲產業的成長，畢竟一個成熟的行業應該有更為多樣化的營銷手段，特別是做為一個講究體驗的內容行業，如果僅能以投放廣告為唯一營銷手段只能說明其不成熟。(完）
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