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成功網站的成功秘密 |
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2005-01-07 電子商務直通車 |
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我們堅信，成功的電子商務有其共性的東西，值得我們探究與汲取。
洛汕磯時報專欄作家Jaclyn Easton在其StrikingItRich.com中描述了世界上23個獲得巨大成功的電子商務網站的大致輪廓。這些成功站點的年贏利能力都在幾十萬至100萬美元不等，其中的一些站點您或許從未聽說過。
亞馬遜的創始人Jeff Bezos這樣評述：這23個成功網站的故事為我們揭示了電子商務先驅們的許多成功秘密，每一個網站用其自己的方式，證實了互聯網具有無限且獨特的潛力。
這些秘密是什麼？Jaclyn Easton通過調查、電話和面談對23個網站的所有者進行了採訪，從以下幾個方面著手，勾畫出他們的一些共同特徵。
網絡營銷
免費電話
內容
站點設計
電子郵件
生意
特殊特徵
且看成功網站的成功之道：
網絡營銷
站點訪問量的第一來源是搜索引擎。
站點大部分的訪問者和購買者來源於世界上最大的互聯網接入服務商-AOL（美國在線）。在美國在線做在線廣告，在美國在線建立在線商店，但站點必須能被AOL瀏覽器正確瀏覽。
（註：在中國，最有影響的搜索引擎為搜狐、網易和中文雅虎。最普通的瀏覽器是IE4.0和IE5.0。 ）
在搜索引擎中輸入與自己站點生意相關的關鍵詞，得到有價值、有豐富信息的相關站點，並與其建立鏈接，這種鏈接非常有好處。23個站點中，有些站點與其他站點建立交換鏈接，有些不這麼做；有些站點跟蹤其站點外的鏈接數，有些不這麼做。有些站點甚至羅列競爭對手並做鏈接，並堅信顧客在比較後還會回來。這些競爭對手的鏈接也被考慮是顧客服務的一個部分。
旗幟廣告效果參差不齊。然而，為了站點和公司名稱的暴光，為了站點品牌的認知程度，旗幟廣告還是被認為有價值。有些站點購買了搜索引擎中的關鍵詞，在查詢結果頁面中出現公司的旗幟廣告。與搜索引擎目錄中的站點檢索相比，與關鍵詞相關的旗幟廣告有更好的結果。
站點喜歡在形成銷售後再支付廣告商廣告費用，這會改善站點旗幟廣告的位置，因為廣告商只有在旗幟廣告被點擊，並形成鏈接站點銷售後才有廣告收入。
在高訪問量站點中買斷廣告位有好處。
有些站點（如askthebuilder.com）認為在主頁中不應該放廣告，就像新聞報紙的頭版不放廣告一樣，主頁放廣告非常俗氣。
訪問者最大的來源是：Yahoo!, AltaVista，WebCrawler （已與AOL聯合），AOL的NetFind，Lycos，Excite。
基於廣告收入的站點可尋找相關的生意或產品的贊助商。
在傳統印刷媒體上做廣告，有些站點有好的結果，有些則效果很差。專業的站點在相關專業刊物上做廣告，比普通產品在通俗雜誌上做廣告效果要好。
免費電話
許許多多顧客擔心交易安全而仍然採用電話形式來下定單，所以有些站點依舊採用免費電話贏得大部分產品定單。顧客願意人與人之間的交流，希望有安心的感覺，有一個真人在操作在線商店，希望對有關產品信息進行進一步提問。顧客訪問站點，獲得產品的信息，有利於產品的選擇。
許多站點將自己描述成虛擬的產品商業手冊，引導訪問者通過免費電話、傳真或電子郵件形式，向他們詢問更多的產品信息。
內容
電子商務站點對顧客而言，最大的好處在於：信息的整合與信息的過濾。整合指站點收集巨大的信息；過濾指站點聚焦這些巨大的信息並為顧客得出正確的選擇。譬如在某產品多種選擇中，站點能指導顧客並提供3至5個最佳選擇。
站點內容豐富，白底和有技術性的頁面，有站點工作人員的文章，教育顧客，滿足顧客對信息的需求或渴望，為顧客提供服務。站點的主人和工作人員是這方面的專家，令客戶放心。
提供與站點內容相符的產品或服務。
內容必須經常更新，甚至一天幾次。
站點頁面中貼放顧客的問題和站點專家的回答，將使公司與其客戶之間建立非常重要的關係。
消息板和交談室的效果參差不一。消息板和交談室也是信息和導向的一個來源，可增加站點的特色和功能。一般而言，內容站點比產品站點更有價值。
站點設計
短的下載時間最重要。站點很少使用Java，動態或框架。絕大多數國際訪問者仍然使用14.4K的modem。
最少的鼠標點擊找到並購買產品是要點。有些站點（如Coastal Tool and Supply）採用「三次點擊到買」的政策。
簡單、快速、方便地導航，容易查詢的站點有更多的勝率。
成功站點允許目錄式瀏覽，顧客安全下定單，定單通過電子郵件確認，有在線定單跟蹤體系。在線定單跟蹤體系能減少客戶有關於定單的電子郵件詢問。
電子郵件
通過電子郵件，站點將自己的電子雜誌、站點公告、評論、技巧、建議、特殊情況通知、新產品通知、預覽、訪問者的詢問和回答和站點更新等信息及時地通知顧客，產生站點訪問者和產品/服務的購買者。
電子郵件已被證明是一個有效的營銷手段，電子郵件地址列表具有很大的價值。得到站點訪問者的電子郵件地址具有挑戰性。有些站點的訪問者樂意輸入他們的電子郵件地址，只要他們認為郵件組對他們有價值，有些則是為了得到站點所提供的免費東西或服務、想得到對一個問題的回答、參加競賽或要求印刷品目錄。
電子郵件內容如果被認為有價值，它將被郵件的接收者轉發給他/她的朋友或同學，這有利於提高站點的暴光。互聯網非常合適「口傳口」和「草根式」的營銷。
電子郵件可發向目標明確的特殊團體。
對顧客通過電子郵件的提問，回應是一個重要的顧客服務環節，在24小時內做出回應是理想的。許多站點熱衷於電子郵件交流，有專人專門負責回答顧客的問題。由於站點潛在顧客來源於世界各地而不局限於當地，顧客的詢問郵件增長驚人。站點的一對一、個性化的回復郵件方式，將建立顧客的忠誠度。
生意
網上信用卡欺詐是個挑戰，尤其是海外定單。站點非常警覺異常的定單並控制產品發送速度。有些站點堅持在90天後向海外發送產品，以確保交易轉帳完成。
顧客對生意的第一要求是：在線訂購必須安全。
折扣、特價或促銷對在線電子商務作用有限。大部分站點發現，站點的導航能力、公正的價格、大量高品質的商品可供選擇、豐富的產品信息、產品實用有效、發送快速、明確國內和海外運費、準確的信息、重視售後服務，都將有力促進站點的銷售，且贏得顧客的多次購買。
站點作為可節省費用來銷售產品，但有些公司發現營運一個在線商店比經營一個傳統商店更花錢，因為有大量的定單，需要產品發送。當然在線商店的收入超過了傳統商店。
尋找合格的人群，堅持運營在線商店是個挑戰。
特殊的特徵
有些站點有有趣的特徵：在線服務中心數據庫，交互式的自創工具箱，貨幣交易匯率數據庫，多種語言版本，「新訪問者點這裡」，捕獲電子郵件地址和向訪問者發送「感謝您的訪問」。
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