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高處不勝寒 排名廣告也可用「低」策略 |
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2005-01-14 電子商務直通車 |
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據aQuantive旗下調查機構Atlas Institute最新調查報告顯示，計劃向 搜索引擎購買贊助商付費列表的廣告客戶應該慎重考慮所選關鍵詞或關鍵詞組作為搜索請求被使用的普及度，尤其值得注意的是該報告建議廣告客戶為普及度較小的關鍵詞購買較低的 排名位置。
這份名為《洞察數字營銷》的報告就Google及雅虎旗下Overture的廣告排名進行了比較。Google與Overture分別使用不同的贊助商列表排名規則。Overture按照競價價格高低順次排列贊助商列表廣告，Google則是綜合考慮競價價格和平均點進率後決定贊助商列表的排名位置。
該報告的調查結果顯示，對於低產量（lower-volume）某些關鍵詞（吸引廣告客戶總體數量較少的關鍵詞或關鍵詞組），來自Google付費廣告的廣告轉換率隨著排名的降低而提高。在Google方面，排名在第八至第十位的少量關鍵詞廣告的轉換率比排名第一的廣告轉換率高出30％，而後者則通常被認為是被認為是最具優勢的廣告位置。Overture方面，不管排名如何，這部分關鍵詞的轉換率與對Google的調查結果相似。
曾有關於流量的調查報告指出，廣告客戶將有望從排名第一的廣告列表獲得第十位廣告列表10倍的訪問流量是。而側重於有效排名的新的調查結果則給出了完全相反的結論。在這份調查論文中，高產量（high-volume）關鍵詞被定義為那些在Google及Overture上佔20％以上搜索請求量的關鍵詞，低產量關鍵詞則指的是剩餘的80％搜索量的關鍵詞。
該報告中還證明了排名越低，高產量關鍵詞的潛在轉換率越低。在Google上這樣的落差更加明顯：繼第一名之後，第二位廣告的潛在轉換率僅為54.5％左右，第三名的潛在轉換率則降為35.7％，第四名28.2％，順次而下直到第十名降至12.2％。
相比較而言，Overture上的潛在轉換率下降幅度則較為均衡，排名第二的廣告潛在轉換率為73％，第三名為59.6％，第四名為40.2％，第五名為6.0％。Atlas DMT及Atlas DMT Institute分析師Young Bean Song認為這是因為Google根據競價價格和點進率綜合決定廣告的排名位置。
他說道：「從宏觀上說，低排名廣告列表對於營銷商的意義不大。」然而，他又補充道如果某領域的高產量關鍵詞數量眾多，那麼購買低排名則更加有益。「最重要的是要考慮成本因素。」
Song認為，購買「更加有效」的低產量關鍵詞及低排名列表位置同樣是搜索營銷中的重要因素。他說低產量、低排名的關鍵詞廣告列表的轉換率同時也證明了追逐高產量關鍵詞的正確性。
最後Song提醒管理工具越是搜索營銷活動的重要優化工具。
本調查結果的數據是由Atlas Search，Altas DMT的搜索引擎營銷及優化部門在2004年7月至8月間，根據對400，000關鍵詞，超過4，100萬點擊量跟蹤分析得出。（編譯lela）
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