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會員制計劃經營中的備選方案 |
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2005-01-24 網上營銷新觀察 |
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（摘要：由於會員制計劃比標誌廣告具有更多的優越性，因此被認為是有效的營銷手段，但實施會員制計劃也存在著一系列問題，為經營管理帶來許多困難。作者分析了產生這些問題的原因，並介紹了一些備選方案：如第三方提供的會員計劃、點擊率方案、基於擔保的營銷。）
最近，由於標誌廣告效果的持續下降，許多公司竟相開展會員制計劃，然而，開展會員制計劃也存在一些問題，正如Shawn Collins最近在「會員制計劃中的七種致命錯誤」一文中所討論的那樣： 建立並經營一個完善的會員制計劃，必須為會員提供必要的服務並實現購物車系統以跟蹤來自會員網站的信息，也必須為會員建立銷售報告機制並處理顧客服務、自動支付佣金、吸收新會員、會員培訓……等問題，這裡，只列舉了一部分問題，也許還有更多問題需要解決，這樣，代價將非常昂貴。
如果決定要實施會員制計劃，在你被折騰得焦頭爛額、暴跳如雷之前，你也許想看看其它可供選擇的方法。
建立會員制計劃最大的挑戰之一是尋找那些願意與你的網站做鏈接的網站。由於考慮到種種風險，許多網站通常對會員制計劃不感興趣，最常見的抱怨是，會員為會員計劃提供者的網站帶來了巨大的訪問量，然而卻一無所獲。
造成這種狀況的癥結在於利益衝突。網站管理員不願冒這種風險的原因是，為會員制計劃提供者增加了品牌知名度及訪問量，但並沒有為自己帶來收入。
對於購買者來說，購買決定受許多因素影響，這種因素往往不是會員網站管理員所能控制的，因此，許多網站決不會加入會員計劃。此外，還有一個信用問題，會員網站管理員對會員計劃提供者提供的統計報告及是否按時支付佣金非常敏感。
另一方面，許多公司不願意把錢花在標誌廣告上，一些網站在銷售網絡廣告時既不能為廣告主提供保證又不能提供諸如點擊率、轉化率之類的歷史資料。
因此，我預計，在未來幾年裡，第三方提供的會員計劃及點擊率方案將會有巨大增長。
ClickTrade，Link Exchange以及Click2Net等提供的點擊率方案是這樣的：為你尋找顯示你的標誌廣告的網站，你只需為通過點擊真正進入你的網站的訪問流量付費，他們負責許多與會員制方案相關的問題。作為第三方，他們可以提供誠實的、沒有偏見的點擊率統計報告，會員制方案提供者減去了吸收新會員的麻煩，他們同時也負責與會員制有關的或者會員擔心的一系列問題，如：管理、跟蹤、顧客服務、佣金支付等。
最近，我遇到了一個關於點擊率方案的新變化，一個叫TrafficBrokerage.com的新公司聲稱，除了使用點擊率之外，他們已經成為「基於擔保的營銷（endorsement-based marketing）」概念的先驅，他們使用會員網站，「保證為廣告客戶帶來訪問量」，但並不加入標誌廣告。
例如，假定你訪問一個攝影網站，上面有這樣的介紹：「如果你需要鏡頭，Rob『s Lenses的價格非常優惠，是你的最佳選擇」，結果，Rob『s Lenses的點擊率比使用一般標誌廣告的點擊幾率要大得多。
就我所知，到目前為止，這是會員關係發展的一個新方向。
雖然會員制計劃確實比標誌廣告有許多優越性，但也產生一些由於網站自身的問題，點擊率方案無疑可以產生許多重要優勢並且可以省去許多令人頭痛的事——更不必說還可節省日常管理費用。
（本文原作者George Tran 是GTA Technologies的董事長，該公司為全球數以千計小企業提供購物解決方案。本文首次發表日期：1999年12月29日。）
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