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網站交互性影響網上營銷不同的深入層次 |
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2005-02-03 電子商務直通車 |
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企業網站的交互性可以分為三個層次：
1、信息發佈層次。在網頁上提供關於企業及其產品特性的一般信息，讓用戶可以訪問站點、瀏覽信息。交互性體現在企業提供了信息，而顧客通過主動輸入域名、搜索或點擊看到了企業網站並瀏覽其頁面信息，這是互聯網最初級的交互性。
2、培養興趣層次。網頁內容與形式設計盡量考慮潛在客戶的特徵與需求，提供與企業行業、產品相關的各種信息，使潛在顧客訪問頁面後，可以通過點擊按鈕、搜索信息和發現興趣點，培養起對產品、公司、服務的進一步興趣。這一層次的交互性體現在企業向顧客提供相關信息，滿足顧客的興趣需求，以吸引顧客、刺激需求；顧客通過必要的參考信息的支持，更充分地認識企業產品並確認自己的需求。
3、建立關係層次。企業網站運用各種Web交互性技術，使網站訪問者可以通過數據庫搜索、發送郵件、網上交談、定購、實時付款、貨物派送等方式，與企業建立起有效的商品交易的信息流與物流關係。
不同交互層次的技術與營銷效果
交互層次的不同，技術上就有層次差異。信息發佈層次的交互，要求有基本的網頁製作技術和網站宣傳手段；培養興趣層次，要求在網站建設中有效地結合市場調查與網站經營效果分析技術，合理設計網站內容；建立關係層次，不僅要求利用數據庫，電子郵件與BBS、網上實時付款等技術，還要求網站的經營機制制度化。
交互層次不同，營銷效果也不同。從信息溝通上看，網上營銷可以給企業帶來四個方面收益，即直接、高速、低成本和信息充分，而網站交互層次不同，這些收益大小也就不同。例如：在信息發佈層次，網站提供的內容有範圍限制，交互性不足，效果也受到局限，比如有利於顧客作出決策的信息就可能不足；而在建立關係層次，企業就可以快速響應顧客的問題，提供較充分的信息，強化企業形象。
從實現銷售的角度來看，低層次的交互功能只能提供信息上的方便，沒有充分減少傳統銷售方式的整體成本，比如顧客通過網站信息刺激產生購買慾望後，可能會由於要通過匯款或親自到店舖去的精神成本或時間成本而放棄了這次購買，對於這個企業來說，這個需求被阻礙或被遺失了；而高層次的交互可以立即將顧客的需求轉化為購買行為，減少了顧客需求遺失，促進了營銷的實現。
如何選擇交互性層次
在交互性層次與企業網上營銷的關係上，企業應該有幾點認識：1、由於運用互聯網交互技術的層次和網站提供內容與形式上的差異，網站的交互性有不同的層次，不同層次的交互對於企業的產品營銷有不同的作用與效果；
2、不同層次的交互性需要企業在網站建設上進行不同程度的投入；
3、同一層次的交互性，由於企業所屬行業特性、企業的產品特性和企業的目標市場的不同，其營銷效果會有很大的差異。
國內現有很多上網的企業沒有認識到不同交互層次的網上營銷對於企業或產品在作用上有差異，建立了網站後效果並不明顯，投入沒有得到預期的回報。其中，有的網站建立的層次過低，對於其產品的營銷根本不會有大的影響；有的網站對於交互性所要求的人員、制度保障和資金投入沒有正確的估計，也沒有正式的計劃和預算，結果不能正常的運行；有的網站對於相同層次──即使是較低層次上的交互性技術也利用不足，沒有達到應有的效果；更多的企業在建立網站時，對於網絡特性理解不足，沒有對企業建立網站所應達到的交互層次進行必要的研究和咨詢，沒有完整的營銷方案和計劃，因此也就沒有對未來企業網上營銷交互性層次的走向制定較為合理的步驟和時間表，未能有效地利用互聯網的交互特性。
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