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探尋美國網絡廣告路在何方 |
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2005-03-01 浙江在線 |
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與傳統媒體廣告相比， 網絡廣告有如下特點：價格低廉（網絡廣告的付費依據點擊率計算，現在一般是每1000次點擊25至75美元不等，較之電視廣告每秒動輒上萬的價格相比便宜得多）、形式多樣（文字鏈接廣告、圖片廣告、視頻廣告、flash廣告、跳出式廣告、下拉式廣告以及各種新形勢等等）、服務方便（可以直接購買、通過鏈接瞬間瞭解到該廣告的所有信息）。更令網絡媒體興奮的是，有調查顯示，美國人的上網時間遠比看電視時間長 ，這似乎預示著美國網絡廣告依然有著發展的潛力。然而事實並不像理論上那麼簡單，網絡廣告無論是低彌還是升溫，都經歷了一段難以言表的「生離死別」。我們從數位紐約時報近幾年的網絡廣告策略可以窺見一斑。
一、紐約時報網絡廣告的歷史與現狀
網站通過廣告掙錢需要滿足幾個條件，一是足夠大的瀏覽量，二是廣告本身具有吸引注意的能力。對於數位紐約時報而言，瀏覽量的規模大是勿庸置疑的，其廣告效果主要是看廣告本身的特點。從近幾年看，數位紐約時報的廣告情況並不樂觀。
數位紐約時報就像許多其他的網路公司一樣，儘管營收大幅成長，但是仍未能轉虧為盈。2000年1-9月份，數位紐約時報的營收較上年同期成長將近150%，至372億美元，但是淨損卻擴大175%至281億美元。
2001年底開始，在美國廣告業一直低迷的情況下，紐約時報雄心壯志，誓言要在網絡廣告形式上大有作為。作為最早的試驗者和最早的行動者之一，他的雄心壯志似乎不那麼容易實現。在經歷的各種類型網絡廣告的形式和創新後，他遭受的抱怨比其從廣告主那裡得來的讚美要多得多。
由於平面報紙廣告量萎縮，網路廣告市場成長亦有減緩，2002年8月，紐約時報對公司的網路部門進行裁員，員工，遭裁撤的員工約占17%，人數為69人，這無疑影響了數位紐約時報的廣告量。有關人員稱裁員所節省的大約六百萬美元的經費將有助於數位紐約時報到2003年扭虧為盈的目標。
不久後似乎出現了轉機。2003年5月出版的一期美國《商業週刊》撰文指出，在前兩年網絡廣告接連下滑後，美國各大網站紛紛採取應對措施，以迎合傳統廣告客戶的不同需要。很多網站都開始注重修煉「內功」，不僅增強網絡廣告的科技含量，設立專門的客戶服務機構，甚至還開發出功能強大的軟件工具，用來幫助廣告客戶分析受眾情況及檢測廣告投放的實際效果。
二、數位紐約時報的網絡廣告策略
紐約時報的網路單位稱為數位紐約時報(New York Times Digital )。與平面的紐約時報不同，在數位紐約時報的首頁，大幅新聞照片的位置被廣告所代替，並在旁邊用淺灰色這一紐約時報見長的顏色註釋上「advertisement」。在報眼的位置，每隔一小段時間就更換一次廣告。整個首頁的版面設置與平面的報紙很相似，顏色平衡而穩重。紐約時報為眾人所熟知的「All the News That』s Fit to Print」信條和鐵律在廣告層面上也有發展與延續，幾乎發展成為「All the Advertisements That』s Fit to Advertise」。數位紐約時報堅持上流社會的品味，恪守公正立場，在廣告上也與平面報紙一樣，需要保持與維護廣告高尚的格調與品位。
格調和品味本身就意味著廣告客戶的有限性，同時，數位紐約時報還必須盡力在廣告主和網頁瀏覽者之間達成三方的最佳滿意度的平衡。網絡廣告只是一廂情願，並不被認可和喜愛。新的網絡廣告的形式也許在一開始給人以耳目一新的感覺，但接著就會被瀏覽者無休止的抱怨所掩蓋，最後失去出現的機會（瀏覽者最終放棄瀏覽該網站）。
三、數位紐約時報技術上的幾種廣告形式
數位紐約時報一直是最有競爭力的網絡發行商之一，在新的廣告形式方面也不甘落後，進行了無數的大膽嘗試。NYTimes.com掀起了一場廣告運動，其間也引用了有爭議的廣告形式，至於效果則是仁者見仁。在數位紐約時報的廣告創新與先鋒試驗過程中，更多的網站訪問者並不看好。從受眾對網絡廣告的態度看，據CCIC的統計報告，經常點擊網絡廣告的人占6％，不經常點擊的占47％，有20％的人對網絡廣告根本不理不睬。受眾對於廣告是很挑剔的，也許更有新意和創意的才能引起他們的興趣。
（一）彈出式廣告
2001年，數位紐約時報採取了彈出式廣告的新形式——下拉式廣告窗口（pop-under），當打開一個頁面時，會自動跳出一個廣告小窗口，有動態的flash，也有靜態的，抑或幾個窗口同時彈出，最終佔據了整個頁面。由於這些小窗口沒有設置關閉按鈕，並且覆蓋了新聞頁面，對讀者的瀏覽造成了麻煩，引起了讀者的不滿，一個月後，紐約時報不得不取消這種廣告形式。網站的這種做法其實也是冒了很大的風險，其直接後果就是網站訪問量的急劇下降，據統計，彈出式廣告的點擊率一般在5％到6％，而對於數位紐約時報這類的精英網站，人們是抱著看新聞而來的，對廣告的注意就更是鳳毛麟角，點擊率只有2％左右。
其實，對於不喜歡網絡廣告的受眾而言，再多的廣告形式也只不過是譁眾取寵，並不討好。然而網站和廣告商依然不屈不撓，以不斷的刺激來加深受眾對廣告的印象。
（二）時段廣告
這是一種對市場進行細分的網絡廣告形式。2001年11月中旬，在數位紐約時報Site Sessions的廣告方案規定下，被視為「灰姑娘」的《紐約時報》表現出了非凡的勇氣，在其網站推出了時段廣告。這種廣告形式可以進行這樣的描述：廣告商可以選取任何一個喜歡的時段刊登廣告，可以是白天，也可以是晚上，廣告費用根據時段的不同而不同。
比如美國航空公司六月份便選定每天早上9點到10點出廣告，因為這段時間剛好是上班族的黃金閱報時段。紐約時報的主要讀者主要是政界、企業界及知識界 ，因此這三界也成了廣告商的主要訴求對象。2001年在美國網絡出版商流行的這種「包斷時間」的廣告新形式主要是針對這些特殊的讀者群，他們是潛在的消費者，他們訪問網站的時間和嗜好不同，他們訪問網站的時間長短具有決定性的意義。
新的時段廣告得到了認可。美國在線發行商組織它給在線媒體提供了一條很有價值的新道路。該組織運行執行官Michael Zimbalist認為「將以印象為基礎轉向以觀眾為基礎的銷售對發行商和廣告商來說，是一個正確的方向。將用戶的時間變為一個基本的購買單元，會使網絡廣告更接近傳統媒體所採用的模式，更能被接受。」 分時段本身是一個不錯的選擇，但是，受眾購買廣告時間而不給予受眾自己選擇的話，這種越來越接近於電視廣告的網絡廣告形式，剝奪了觀眾對廣告的選擇權利，而這種權力恰恰是前些年網絡所津津樂道的優勢。
時段廣告還可以為廣告提供完整的瀏覽視窗，類似於報紙的整版廣告。廣告商可以在不同的頁面，以不同的形式進行。廣告還可以是連續的，甚至可以是一個完整的故事。首先在NYTimes.com包斷時間中露面的廣告是Nexium藥品，排在後面的則是汽車廠商Porsche和網絡財經服務公司 E－Trade。NYTimes.com將按廣告商的類別進行分段，比如對於財經和技術部分的網站訪問者，它將提供E－Trade的廣告，對於汽車的愛好者則播放汽車的廣告。判定訪問者性質的基礎就是看其訪問的新聞的性質。
（三）整版廣告
類似平面媒體的整版廣告，將整個瀏覽頁面全部提供給一家廣告客戶。或者通過鏈接實現，或者通過時段廣告實現。
（四）不景氣時期的聯手廣告
2002年中期，數位紐約時報與美國其他四大網站CBS、MarketWatch、USA Today、Weather.com以及CNET Network組成廣告聯播網At-Work Brand Network，聯手承接廣告，希冀能給以規模優勢給不景氣的網絡廣告升溫。
At-Work Brand Network，將目標受眾鎖定在上班時間登入網絡的高價值讀者群和商業人士。根據在線出版協會(Online Publishers Association)統計，此群體最常在白天時間通過網絡媒體取得多方來源的信息。聯手廣告即是通過規模優勢來增強聲勢，五家同時播放同一個廣告無疑會增加訪問者的注意。事實上，這種聯手廣告確實起到了一定的效果。五大網絡聯播網的第一個客戶AT&T Wireless將其百萬美元的廣告在一兩個月時間內獨家在五大聯播網上投放，獲得了1700萬非重複的點擊數。
然而這種史無前例的新廣告形式只不過是「不得已的合作」。Jupiter Media Metrix分析師Marissa Gluck認為：「這只是防衛招數；經濟形勢大好年代，大家不會這麼做。企業間的合作都是不得已而為之。若廣告市場明天就開始反彈，該合作馬上就會跟著瓦解」。
為了提高點擊率，網站和廣告商都傷透了腦筋，新的網絡廣告形式層出不窮，如用「Shoshkeles」技術製作的可以在頁面自由移動的廣告，以遊戲界面吸引注意的廣告，令人震撼的音效，類似電影的轟動，等等。但是由於網絡技術本身發展的程度的限制，這些廣告形式其實大同小異，而其引起的新鮮感的程度也逐漸減小。網站訪問者是挑剔的，任何單方面想要提高點擊率的做法對於網站而言都是危險的，對於具有知名度的網站，訪問者對其廣告的忍受度還比較大，而對於名不見經傳的網站，一味提高點擊率的做法無異於自掘墳墓。
四、美國網絡廣告路在何方
1999年上半年，美國的網絡廣告收入首次高於戶外廣告的收入，這標誌著網絡廣告基本上已經結束了廣告業邊緣化的地位，躋身於主流的廣告發佈形式 。
在經歷了網絡廣告收入2001年和2002年持續下滑的境況後，美國各大網站積極採取應對措施，如今很多企業再次將大量廣告預算投入其中，預計在2002年下降18%之後，2003年全美網絡廣告收入將增長12%，達到66億美元。另一家公司的調查結果更為樂觀，在經歷了2002年的波谷之後，網絡廣告在2003年開始回升，預計到2005年網絡廣告收入將恢復到網絡繁榮期水平，達到80多億美元。 而Jupiter Media Metrix的分析師則預測2003年全球網絡廣告收入將增長10%。 這些不一而足的分析似乎也預示著網絡廣告將再度成為「影響力經濟」的寵兒。
關於認為網絡廣告再度受寵的看法，除了網絡廣告商對網絡重新抱有希望外，另外一大原因恐怕是傳統的廣告客戶已經開始意識到，他們的目標顧客群越來越喜歡在互聯網上消磨時間。而從長遠的角度看，現在20歲左右的青年人是伴隨著網絡成長起來的，他們對網絡的依賴和忠誠度較之其他年齡層次的人更甚，10年後他們將成為最有能力的消費者。比如美國麥當勞公司在2003年4月的一次全美廣告會議中就宣佈了將巨額廣告投入從電視轉向網絡的決定，「如果消費者不再守在電視旁而以網上衝浪取而代之，那麼公司的廣告策略也將做出及時的調整」。
當然，不管形式如何信心如何，網絡廣告的效果才是最重要的，它是網絡廣告商的最終追求點，與網站的廣告收入以及經營牢牢拴在一起，畢竟網站最主要的收入之一就是廣告。在很大情況下，網絡廣告受眾面廣、不受時間空間限制以及互動性好等優勢，這些理論層次的優點在現實中卻成為了制約因素。比如說，大多數的廣告有些地區性比較強，有些專業性比較強，從傳播上更適合於窄播傳播，他們會選擇適合的媒體，地區性網絡媒體或者專業網絡媒體，網絡的過廣、過寬反而難以鎖定目標受眾群，達不到預期的效果。
2002年初，據美國AaZone調查公司的一項報道，財富500強的大部分企業對網路廣告普遍持觀望態度，雖然有些企業已經將目標瞄準了網路，但是大多數500強企業的網絡廣告投入不足100萬美元。而到了2002年第四季度，在美國《財富》雜誌排名前500名的美國大公司中，在因特網上作廣告的公司增加到286家，比2001年同期增加了6% 。從美國整體網絡廣告形式看，據美國媒體研究中心發佈的調查統計，2002年美國互聯網廣告60億美元，比2001年下降了16% 。2003年上半年，美國網絡廣告收入32億美元，同比增長了15.3％。由此看來，從2002年下半年開始，美國網絡廣告發生了很大的變化，廣告商對網絡廣告的熱衷度提升，尤其顯著的是全球500強所代表的大企業對網絡廣告的信心增加了。
然而2003年實際情況依然不容樂觀。2003年12月9日，紐約時報宣佈，廣告業務的成長趨勢令人看好；報紙出版業也獲得了多數大牌企業廣告惠顧。雖然2003年第四季度，紐約時報網絡廣告相比2002年同期增長了近20%（from 18.2 million to 21.8 million ） ，但是十一月份紐約時報宣佈稱其報紙集團的廣告營收成長2.2%，其總體廣告營收則將下滑3.6%。 報紙廣告的收成平衡了網絡廣告的坑，這也意味著2003年數字紐約時報廣告的下滑。網絡廣告能否風光，一方面需要網絡技術的創新帶給人們的新鮮感，一方面需要消費者對網絡廣告的「再度寵愛」。
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