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網絡營銷實戰之借力打力：窄告先求同後求異 |
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2005-03-05 硅谷動力 作者：洪福 |
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作為企業營銷人員來說，如何實現產品、服務的差異化，是他們的核心工作之一。近年來，網絡營銷大行其道，不同的網絡推廣工具紛紛登場，然而，並不是每種網絡推廣工具都能很好地完成差異化的行銷使命。專家認為，只有牢牢把握用戶心理，能夠實現靈活調整的網絡推廣工具，比如「窄告」，才能真正讓企業從「趨同」中走向「差異化」，
在人們的印象裡，軟件公司應該是對互聯網非常瞭解的，軟件公司做網絡營銷應該是手到擒來的事情。可近日的一樁事情，卻讓記者大為觸動，原來老兵也會遇到新問題！
某ERP（企業資源規劃）軟件廠商的市場人員向記者抱怨，他們花了很多錢做網絡營銷，但是效果仍然欠佳。在記者的幫助下，我們邀請到了業界的一位實戰派網絡營銷專家進行診斷。在觀看完該公司所有的網絡推廣情況後，專家找到了癥結所在，該公司的所有推廣描述都是以自己為中心，而不是以客戶為中心，很多描述都乾巴巴的，一大堆術語的堆徹，搞得用戶雲裡霧裡，不知所措。因此，要選擇比較靈活的網絡推廣工具，可以制定多條描述，讓用戶從趨同的描述裡真正看到產品的差異點。新興的「窄告」具有很好的靈活性，值得企業使用。
在專家的指導下，該公司選用了網絡分眾廣告投放工具「窄告」來解決上述問題。由於「窄告」可以靈活的制定多條描述，並且不限定關鍵詞，所以可以很方面地進行多組「營銷組合」，能夠根據市場反映的好壞優勝劣汰，最終實現效果的最優化。在專家的建議下，他們選用了「製造」、「信息化」、「企業」、「品質管理」、「產品製造」等關鍵詞，並在描述中去處了繁雜的術語，用了通俗易懂的話語，比如「讓製造企業效益提升10倍」吸引用戶點擊，他們制定了多達10條的「窄告」，形式各異。結果，在推出後一個月內，就起到了良好效果。
記者瞭解到，像上述公司這樣，需要進行靈活網絡推廣的「窄告」使用者還有很多。北京永鋒天信科技發展有限公司就是一例。該公司主要從事CTI（Computer Telephone Integration電腦電話集成）的應用及開發。近日，在推廣其「營銷電話管理系統」中，它們選用了「窄告」這一定向網絡廣告進行推廣，取得了良好效果。
該系統不同於CRM，CRM可以事後填寫所需的客戶信息，可以人工加工，但只看到結果無法看到真實詳細過程。而該系統可以對營銷電話進行真實的、實時的過程管理，是一個實時的客戶信息管理，與傳統的CRM存在著較大差異化。
作為概念的推廣和普及，該系統的差異化需要借助用戶熟悉的詞語進行推廣，也就是要實現營銷的「借力打力」。它們就選擇了「營銷」、「電話+營銷」、「CRM」、「企業信息化」等關鍵詞進行投放，其窄告可以出現在包括賽迪網、計算機世界等專業IT網站上，也可以出現在新浪、網易、TOM、中華網、人民網、新華網等門戶以及政府網站上，覆蓋了上千家網站。
該公司投入窄告後，品牌影響力大為加強，而由於按效果付費，每個月花費還不到1000元，就帶來了很多有效客戶，他們本來就在尋找相關信息，又剛好看到了窄告信息，很快就達成購買意向。
專家的觀點和「窄告」的應用，給網絡營銷人員帶來了新的思路。看來，「差異化」網絡推廣的前提，必須實現用戶心理的「趨同」。靈活調整，可以投放多條宣傳信息的「窄告」成為了企業新的選擇。也許，在市場競爭的大潮中，就是這樣一個不斷更替的過程，只有採取靈活性更強的網絡營銷工具，才能在變數頗多的市場中，更加靈活地找到和最終用戶的「趨同」點，從而找到適合自己的「差異化」發展之路。 |
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