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新聞營銷這麼火嗎 |
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2005-04-04 中國營銷傳播網 |
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（來源：中國營銷傳播網）
營銷作為一個「泊來品」，伴隨市場而生，最早起源於美國，後經廣泛傳播，遍及全球。隨著波及半徑的不斷擴大，對營銷的定義也與時俱進。就中國而言，接受「營銷」熏陶以來，迄今已25年，歷經四個時代： USP時代、細分時代、定位時代、整合營銷傳播時代。每一個營銷新概念的提出，都在一定程度上推動了國內營銷觀念和思想的解放，並激發出一些新觀點的產生。新聞營銷，便是結合中國本土市場營銷實踐中總結出的一個爆炸性觀點。
近五年來，新聞營銷已經成為營銷界最熱門的詞彙當前已進入一個傳播過度的時代。新事物層出不窮，新媒體不斷湧現，信息呈海量增長，不斷衝擊而來的廣告每天都在考驗著我們的大腦容量。面對形形色色的廣告洗禮，消費者變得日益成熟，消費習慣變得日益個性化。我們愈來愈深地陷入一個的怪圈：一方面企業需要靠廣告打開市場；另一方面廣告的成本不斷遞增，信任度下降，作用驟減。一個顯而易見的事實擺在面前：其實，理性的消費者要求經營者提供的不僅僅是廣告，更是更可信、更實用、更有價值的消費顧問和解決方案；企業需要傳播的也不僅僅是廣告，而是一種理念、知識、體驗，需要更精準、更有效、更能促進銷售的傳播效果。但是常規的廣告表現和傳播方式已不能有效解決問題。
創新，在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深加工和強輸出，打開企業與消費者深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性與可信度，是突破廣告傳播瓶頸的唯一選擇。
2001年，新聞營銷————這個帶著中國血統的詞彙，由21世紀福來傳播機構率先提出，首次現身營銷界。憑籍近10年的市場實戰及新聞傳播經驗，結合中國目前的營銷環境及媒體發展態勢，21世紀福來開創出全新的實效品牌傳播模式——「1+1」新聞營銷傳播模式。
「1+1」新聞營銷模式即「新聞+廣告」，是指在營銷活動中有效綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下，協同作戰,創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，並附加促銷、價格、售點等其它基本廣告信息。這種模式非常有利於引導市場消費，在較短時間內快速提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
新聞營銷概念的提出，在營銷界頓時引起涵然大波。它解決了長期以來消費者對廣告的排斥和逆返心理，以新聞化的操作手段，對傳統傳播形式進行了革命性的變革和創新。新聞營銷具有鮮明的雙重屬性：與廣告相比，它更具有新聞的特質，以熱點話題或新聞事件切入，與品牌訊息產生聯繫，運用大量的數據或事實進行信息傳遞；與新聞相比，它更具有廣告的特徵，標題定位與內容描述都要求與品牌訊息關聯，產生廣告傳播功能。「新聞營銷」以其兼俱「可讀性與可信度，感染力和影響力大、社會注意力和關注度高，又符合廣告監管部門對廣告的審查」等特點，成為5年來營銷界最熱門的詞彙，更被行業資深視為「繼『整合營銷傳播』後，對中國營銷界影響最大的觀念。」。
新聞營銷手段廣泛應用於多個行業，成效顯著作為當前市場環境下最為實效一種傳播方式，儘管之前沒被總結提煉出來，但新聞營銷的身影已經在多個領域不斷出現，並取得巨大市場成功。2000年的美國災難巨片《泰坦尼克號》山雨欲來風滿樓，電影未到但新聞話題已經吊足中國觀眾的胃口——「有史以來投資最大的影片」、「人類災難史上最悲情的一幕」、「有史以來獲奧斯卡獎項最多的影片」、「全球巨星演繹人間最感人一幕」等等，讓中國營銷界真正領略到好萊塢電影在全世界橫行無阻的秘密————用新聞化的營銷手法運作電影。張藝謀之所以能在2003年將自己的首部武俠巨片〈〈英雄〉〉打造成國產電影無人能及的票房神話，相信從好萊塢學到了用新聞營銷運作電影的精髓。當然，電影的這種營銷手法，不僅僅限於文化娛樂圈內部。在房地產、通信、家電、汽車、商業、金融、保險等行業，新聞營銷依然是贏得社會注意力的不二法寶。
對新聞營銷運用的爐火純青的當屬醫藥（美容）保健品行業。正如〈〈中國經營報〉〉報道的那樣——「2001年至2002年，北京美容保健品市場注意力都被幾個鮮亮的品牌所佔據，從報紙、電視到雜誌，從商嘗超市到藥店終端，清華清茶、可采「養眼法」、蘆薈排毒膠囊、再清椿智能美容面具、姍拉娜收腹霜、聯邦減肥巧克力等成為時尚創導領袖，共同引領著京城時尚人士的健康消費觀念與品牌取向，演繹著有中國特色實戰營銷的最強音。這一系列成功營銷案例的幕後導演者21世紀福來傳播機構及其所創導的「新聞營銷」隨之浮出水面。」
從產品概念推廣到事件行銷，從借勢造力到行業聯動，從主題活動到行業公關，「新聞營銷」策略為企業品牌及廣告傳播帶來全新的理念和活力。所到之處，產品無不借力風靡：蘆薈排毒膠囊，在深層排毒市場異軍突起；姍拉娜收腹霜完成體外瘦身第一品牌的建立；再清椿，讓魔力面具顯神奇；可采眼貼膜成就時尚貼膜第一品牌奇跡。（作者：杜鳳林）
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