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銀行網站的營銷教育 |
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2005-04-10 經濟觀察報 |
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網站的營銷作用越來越被企業所重視，但是企業網站僅僅做到「視覺美」和內容豐富遠遠不夠。對比世界500強中的美國花旗集團、日本的瑞穗金融集團和中國工商銀行三家企業網站，我們不難發現，內資銀行對網站這一營銷手段的理解和運用還欠火候。
花旗集團首頁非常重要的內容就是向消費者推薦其理財培訓方面的課程，標語中明確強調了「知識是最大的財富」這樣的概念，2003年花旗集團的年度報告作為重點也放在了首頁顯著位置，另外，針對女性理財的特定解決方案和產品被放在了比較明顯的位置。
日本瑞穗金融集團(Mizuho)網站首頁總體風格比較簡約，公司信息部分介紹的內容包括三塊，即公司概要、經營與經濟效益信息和有關社會效益的內容。瑞穗網站不僅有較多的公益、文化／環境事業內容，還有較多內容指導訪問者如何方便查詢、節省時間，細緻誘導，在主題表達上沒有「以義取利」的直白告示，卻映射了東方的「儒商文化」。
中國工商銀行網站首頁的醒目位置標明「金融E通道」。從其他主要分類來看，有用戶交易登錄、交易頻道、資產處置、資費公告、最新業務、工行快報、個人及企業相關業務指南、搜索及廣告，特別還有「中國工商銀行獲獎標誌」的圖形內容。在「金融E通道」大型圖片上，標識著 「與時代同行」的口號。在向個人與企業介紹內容的位置關係上，「個人」均在「企業」之上。從首頁彈出的廣告「金融＠家」的內容上來看，它只強調技術性的「服務渠道」的轉型所帶來的「革命性」的影響，並沒有對「家」的表述。
從三家金融集團的網站首頁的類比分析不難發現彼此內容傾向的差別，主要表現是：花旗集團比較注重金融知識的教育，對於特定人群進行細分化營銷，尊重消費者，包括尊重消費者的個性選擇和對於企業的充分知情權；日本瑞穗金融集團的社會化、文化和公益內容較多，並有大篇幅盡量考慮為訪問者提供方便的內容；中國工商銀行則強調對渠道、業務進行宣傳，特別利用了強制閱讀性質的「彈出廣告」，推出網絡技術在服務中的應用說明。這一點與花旗集團、日本瑞穗金融集團形成了明顯的對比。
「重視金融知識與教育」的傳播對於我國金融產品的消費者，特別是對於拉動內需起主要作用的高收入消費者群體來說更是需要。2004年零點調查與招商銀行聯手完成的「關於高收入人群理財動態指數(金葵花理財指數)」研究表明，富人(高收入)群體中，基於對投資、消費行為的活躍程度可分為活躍群體(58.2%)和消極群體(41.8%)兩類，高收入群體的教育背景並不十分完整，他們對於金融的一般知識和技能、對於具體投資工具的知識和技能都掌握不夠，在投資／消費的活躍群體中顯示「自己對專業投資理財知識瞭解程度」較為肯定回答率為75.72%，而在消極群體中為24.5%。
就以上調查結果推論三家金融機構網站首頁的內容，花旗集團、日本瑞穗金融集團的內容相對比較吻合目標群體的需求。因此，金融服務機構一定要把教育輔導功能集合到網站傳播中去。對於金融企業網站內容而言，以客戶為中心的文明、人性化對於銀行服務業的競爭力至關重要，原有「重硬件?技術
輕軟件(人文)」的服務方向需要進一步改善。
總之，無論採用什麼方式開展營銷，網上、網下的「市場細分」、「目標定位」是共同點，首要的問題是要瞭解自己的顧客和潛在顧客的需求，然後採取一定的措施滿足用戶的需求。
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