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網站評比：擴大知名度的有效方式 ——網站評比的主要形式及價值 |
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2005-04-21 網上營銷新觀察 |
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CNNIC第六次中國互聯網發展狀況報告問卷調查開始了，我們發現，電子郵箱裡鼓勵參加調查的郵件突然多了起來，「請投我一票」、「請支持XX網站」之類的宣傳活動顯得格外引人注意，許多網站都在為進入CNNIC十大中文網站開展各種推廣活動。顯然，網站評比對擴大網站知名度的效果早已為各大網站所認可，而且逐漸成為一種常用的網站推廣手段之一。
網站評比的主要形式
「CNNIC十大中文網站」評比每年只有兩次，而且，受類別、數量等因素的限制，能進入排名的網站數量十分有限，其影響力的持久性和實效性也受到一定的制約。
其實，網站評比的方式還有很多，按照網站評比採用的不同方法，可以分為五種模式：網站流量指標排名模式、比較購物模式、專家評比模式、問卷調查模式、綜合評價模式。
（1）網站流量指標排名模式
國際上著名的咨詢調查機構如Media Metrix、PC Data Online、Nielsen//NetRatings 等採用獨立用戶訪問量指標來確定網站流量，並據此發佈網站排名。Media Metrix和PC Data Online每月發佈一次評比結果，而Nielsen//NetRatings每週發佈一次評比結果。
國內有一定影響的網站訪問量統計機構有中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第三方網站流量認證系統（http://www.cnnic.net.cn)、網易中文網站排行榜（http://best.netease.com/)、中文網站龍虎榜（http://www.topcn.com)等，網站的排名一般有每週排名、每月排名，也有昨天最新排名。各排行榜除了商業站點之外，還對個人網站給予排名。
國際上對獨立用戶通用的的定義是：在一定統計週期內（一個月或一個星期），對於一個用戶來說，訪問一個網站一次或多次都按一個用戶數計算。
但是，國內外關於網站流量指標的定義並不一致，國內各網站採取的定義方法也有所不同，這樣，在一定程度上限制了國內網站流量排名的權威性和一致性。而且，最重要的是，國外咨詢機構採用的是實際監測的手段，而上述國內網站流量主要採取在被測網站加入代碼的方式，並且對於是否參與排名、是否公開排名結果完全出於自願，這樣，網站訪問量排名的真實性、全面性等均無法保證。即使如此，參加類似的網站排名對於增加網站知名度仍然起到一定作用。
目前，各排行榜最不方便的是分類太少，很多網站無法歸入合適的類別。
（2）比較購物模式
比較購物的出發點是讓顧客根據自己的需要迅速發現適合自己要求的最好的網站，其客觀效果使商家和消費者雙方都獲得了應有的價值。
deja.com是最早出現的比較購物網站，對商品和網上購物網站的評價結果完全由顧客決定。
國內的易購網（http://www.ego800.com)等也屬於類似模式。
在所有的比較購物網站中，BizRate.com 是最成功的一個。在BizRate.com，顧客不僅可以根據自己的需要排列所有最好的網店，而且可以獲得特殊服務機會——包括最高達25%的折扣。對於商家來說，則可以獲得非常有價值的信息和服務，例如：
根據需要免費使用顧客的意見 ；
免費出現在BizRate.com的列表；
每月一期免費詳細的網站市場研究；
免費使用BizRate.com顧客鑒定獎章做營銷宣傳；
免費電子商務熱點問題研究報告。
所以，到目前為止，BizRate.com 吸引了近4000家在線商店參與評比，事實上已成為美國第一電子商務門戶網站。
因此，參與比較購物網站，接受顧客的評比已成為網站推廣的重要手段之一，其效果遠比搜索引擎要明顯。不過，這種方式僅限於網上購物類的網站。
（3）專家評比模式
1999年11月，美國《個人電腦》雜誌(PC Magazine)評出了本年度排名前100位的全美知名網站。在此次評選中，評委將此100網站按照網上求職、網上社區、網上娛樂等詳細分成20類，每類選出5個網站，由此產生全美100頂尖網站，在世界範圍內產生一定影響。
CTC 中國競賽在線（http://www.ctc.org.cn）於1999年10月舉辦的「99中國優秀網站評選」，將網站分為10個類別：綜合與門戶、政府與組織、電腦與網絡、科技與教育、衛生與健康、工業與商業、新聞與媒體、金融與證券、文娛與體育、生活與服務。初選由評選機構選定20個以內的候選網站，評選活動首先由公眾在網上投票並發表意見，最終結果則由評選委員會根據綜合因素評定，實際上也屬於專家評比模式。
專家評比模式有集思廣益的有點，可以對各被選網站進行綜合評價，但其局限性也十分明顯，例如，專家團人數有限，代表性不夠全面；難以避免部分專家的傾向性；個別權威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結果；有些專家出於情面因素，即使不同意他人觀點，也不便於當面提出，從而影響整個評比結果的公正性。
（4）問卷調查模式
問卷調查是一種常用的調查方式，通常有抽樣調查和在線調查等形式。中國互聯網絡信息中心歷次中國十大網站的評比結果都是基於在線問卷調查的方式。這種形式的主要弊端在於有人為作弊的可能，為剔除無效問卷要花費較多人力。
信息產業報（http://www.infoweek.com.cn)舉辦的「你心目中最有價值的網站評選」活動也屬於問卷調查形式，採用在線調查和填寫調查表同步進行的方式，通過兩種方式的互補，在一定程度上可以彌補純粹在線調查的局限。
但是，由於問卷調查結果的可信水平與問卷的設計、抽樣方法、樣本數量、樣本分佈、系統誤差、調查費用等多種因素有關，問卷調查的結果也只能在一定程度上反映出網站在人們心目中的「形象」。
（5）綜合評價模式
鑒於以上各種網站評價模式都有一定的局限性，互聯網的發展呼喚一種綜合的評價模式，即動態監測、市場調查、專家評估為一體的綜合評價模式，這需要有科學的分析評價方法，全面、公平、客觀的評價體系，權威、公正的專家團體，也需要有科學、合理並有足夠樣本量的固定樣本作為基礎。
建立這樣一個綜合評價體系顯然不是一件容易的事，不過，可喜的是，這樣的綜合評價網正在籌建之中，預計在不久即可推出，相信可以在中國的互聯網行業表現出其重要價值。
網站評比的價值
相對於網絡營銷其它方式來說，參加網站評比對擴大網站知名度具有無法替代的特殊價值，主要表現在如下幾個方面：
（1）擴大知名度。客觀、公正的評價結果往往會得到多種媒體的轉載，產生良好的新聞效應，對擴大網站知名度比常規推廣手段具有更為明顯的效果。
（2）吸引新用戶。據CNNIC的統計資料，中國互聯網的信用戶幾乎以每半年增加一倍，對於許多新用戶來說，可能並不十分瞭解現有網站的狀況，因此，網站的綜合評價結果具有重要的指導意義，新上網者可能首先成為知名網站的用戶。
（3）增加保持力和忠誠度。優秀的網站大都有相似的特徵：良好的顧客服務、有價值的網站內容、生機勃勃的商業模式……在同等條件下，顧客顯然對榜上有名的網站擁有更高的忠誠度。優秀的網站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。
（4）瞭解行業競爭狀況。
尤其對於比較購物模式的網站評比，對於保持行業良性競爭具有重要意義，由於根據多種因素、按「服務質量」的差別對商店進行排名，這樣有利於促進商家改從總體顧客滿意入手改進經營模式，而不僅僅是價格競爭。
我們期待著中國擁有自己權威的互聯網評比網站，也期望權威的網站評價結果為中國的互聯網事業發揮應有的作用！
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