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調查報告：網站設計戰略 |
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2005-04-23 網上營銷新觀察 |
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1.調查目標
網站設計是網上營銷戰略最重要的組成部分之一。
那麼，網站設計對網站訪問量產生怎樣的影響？
網站設計對網上經營的成功與否有多麼重要的影響？
哪些網站設計技術對網站訪問量會產生影響？
專業網站設計重要嗎？
現在，所有這些問題都有了答案，本研究項目就是為調查這些重要問題並得到科學的結果而設計的，這個項目是網上營銷戰略研究專題系列之一，以後還將有其他專題報告陸續發表。
2.調查設計
一般說來，有兩種調查網站設計影響的方法：一種是請網站訪問者對網站做出評價，指出他們喜歡什麼、不喜歡什麼；另一種方法是詢問網絡營銷人員，調查他們是如何設計網站的，哪些方式有助於網上營銷的成功，由此找出網站設計與成功的網絡營銷模式之間的關係。本調查採用第二種方法。
經過認真考慮，在許多可測量的指標中（例如：收益率、年收入、某些獨特訪問者的數量等）我們首選頁面瀏覽數（page views）作為檢測網站成功與否的標準，因為許多網站可能沒有收入，並且有許多因素影響收入和利潤，網頁瀏覽數比較直觀，而且比特殊訪問者的數量要更為全面。 在統計模型上，測量被作為非獨立變量處理。
另一方面，我們試圖盡可能多地收集關於網站設計中所用的技術和技巧的信息，另外，我們也包含了大量關於網站推廣方法的問題（如郵件列表、更新頻率等）和特性（如行業、從業時間等）以排除其它可能產生網站訪問量的因素。 這些是分析模型中的獨立變量。
3.調查過程
調查問卷發佈在MSN LinkExchange Digest（網絡營銷研究雜誌）和WEBCMO網站，從1999年7月開始，到1999年10月底共收到451份調查表，除去重複的和不完整的反饋，有434份有效的分析資料。
4.分析
因為調查中有60個獨立變量，我們首先採用逐級多元回歸分析法挑選出最重要的獨立變量。
第二步，採用ASPC（Average Squared Partial Correlation Analysis）方法選出12個變量以計算每個獨立變量的相對重要性。用於最後ASPC分析的觀察資料有310個（434個之中），上述12個變量解釋了非獨立變量大約55%的變化（方差為0.55），這些數字證明了調查結果質量較高，可靠性比較理想。
5.主要發現
此次調查最重要的發現是：網站設計技術對訪問量並沒有強烈的直接影響。這多少有點出人意料，不過仍在我們的預料之中。
在最後12個變量之中，大約只有一半與網站設計直接相關，這些變量是：
·使用安全頁；
·改變網站設計的頻率；
·使用Java applet；
·使用ASP (Active Server Page)；
·更新網站的頻率；
·使用表格的象素數（是不是很意外？）。
另外6個與網站設計不相關的變量是：
·網站的網頁數量；
·開展網上生意的年數；
·設計網站所付出的資金數量；
·在娛樂行業；
·網站推廣頻率；
·家庭網站設計者。
總的與網站設計有關的變量的相對重要性在12個變量之中只有大約20%，這說明對於決定網站訪問量的大小，網站設計相關變量的實際相對重要性只有大約10%。
調查中的最重要的變量是:
·網站的網頁數目（35.6%）；
·開展網上業務的年年數（20.4%）；
·設計網站所付出的資金數量（15.6%）；
·使用安全頁（11.3%）。
這4個因素佔到了全部12個變量中相對重要性的83%。 很明顯，網頁數目與網頁瀏覽數高度相關，因此我們通過排除"網站的網頁數目"，制訂了一種新的分析方法，這次，調整過的方差是0.43，這意味著被排除的因素占非獨立變量總誤差的12%。
在新的分析中，最重要的變量是一樣的：
·開展網上業務的年年數（30.4%）；
·設計網站所付出的資金數量（26.6%）；
·使用安全頁（17.2%），
這三個因素在11個決定網站訪問量總的相對重要性的變量中佔大約四分之三的比例。
各種重要因素的相對重要性（依據網頁瀏覽排序）
·使用安全頁 11.3%
·改變網站設計的頻率1.8%
·使用Java applet 0.3%
·使用ASP1.1%
·更新網站的頻率2.7%
·使用象素數確定表格尺寸 3.3%
·網站的網頁數量35.6%
·從事網上業務的年數20.4%
·設計網站所付出的資金數量15.6%
·在娛樂業1.0%
·推廣的頻率5.8%
·家庭網站設計者1.0%
總計 100%
各種重要因素的相對重要性（依據網頁瀏覽排序，排除了網站的網頁數目）
·使用安全頁 17.2%
·改變網站設計的頻率1.9%
·使用Java applet 0.4%
·使用ASP 1.1%
·更新網站的頻率4.9%
·使用象素數確定表格尺寸4.3%
·網站的網頁數量---
·從事網上業務的年數30.4%
·設計網站所付出的資金數量26.6%
·在娛樂業1.4% ·推廣的頻率10.1%
·家庭網站設計者1.6%
總計 100%
6.調查結果討論
從這項研究中我們可以得到許多有益的啟示。
首先，這項研究說明的不僅是研究商業行為和結果之間關係的科研過程，而且也是一種正確決策的方法論。我們可以從理論上說明設計一個完美的網站對增加訪問量多麼重要，但是我們自己也可能會產生懷疑：這種理論正確嗎？這種理論的確是一個正確的理論嗎？我們需要證據來證明這種理論。
為了調查一項計劃是否對生意重要，我們首先需要把這項計劃置於整體計劃之中，不僅要考慮某項計劃本身，而且要考慮其它相關內容，然後，我們需要研究在所有計劃之中這項計劃是否仍然重要，如果回答是肯定的，那麼我們要決定它的相對重要性。
其次，當人們拿出表明網站訪問量和網站設計之間關係的數據時（例如個人化），我們期望看到更加可靠和科學的證據。可靠性意味著調查設計以及提供的證據應該有效，證據的科學性意味著調查結果應該通過使用合理的邏輯（假設）以及適當的分析技術。
這項調查本身並沒有什麼不尋常之處，如果你發現這項調查與其它在線研究有所不同，其實只是因為別的調查報告遠低於普通的標準（通常是由"領先"的調查公司發佈），下次我們看到任何研究結果，應該非常小心隱藏在結果背後的研究方法論，我們應該學習判斷證據是否可信。
第三，"有關係"並不意味著關係一定重要，在我們的研究中，在最終分析中選擇的全部變量與非獨立變量高度相關，但是我們發現其中許多變量在決策中可以不予考慮，因為它們的重要程度遠比其它變量要小。
個人化在我們的分析中並不重要。
第四，最重要的，我們將看到調查背後的東西。我們得出網站設計行為和技術對網站訪問量沒有重大影響的結論並不意味著網站設計不重要，只說明對訪問量沒有決定性的作用，實際上，設計一個高質量的網站仍然是很重要的，這就是為什麼"為設計網站所付出的資金額"是一個與網站訪問量有關的重要因素，但是，設計一個高質量的網站依賴於所需要的功能，也依賴於訪問者在網站的期望，不考慮網站為訪問者提供的功能來談論任何網站設計技術的重要性是沒有意義的。例如使用在線數據庫對一個網站可能非常重要而對另一個網站可能絕對沒有必要，個人化也是一樣。
在你的網站中網站設計佔有多麼重要的位置？我們建議你從訪問者那裡尋找答案，按照訪問者的需求設計網站（這也是營銷的基本原理）。
7.結論
這項調查是關於網站設計技術對訪問量影響的初步研究，得出了一些初步結果，由於這次調查內容的限制，許多方面需要進一步研究，這次調查的發現還需要進一步證實。
8.網站設計戰略研究的一般信息
（1）你現在的網站是由誰設計的？
專業設計人員29%
家庭設計者39%
業餘愛好者14%
其他 17%
（2）你每年網站設計的預算有多少？
沒有預算38%
US$1-1,000 22%
US$1,001-2,000 9%
US$2,001-5,000 7%
US$5,001-10,000 8%
US$10,001-50,000 11%
(3)目前為止，你為網站設計付出多少錢？
沒有付出34%
US$1-1,000 28%
US$1,001-2,000 7%
US$2,001-5,000 10%
US$5,001-10,000 6%
US$10,001-50,000 10%
US$50,001-100,000 3%
多於 US$100,000 3%
（4）你使用什麼網頁設計軟件？
MS FrontPage 48%
Adobe PageMill 11%
Netscape Navigator Gold 11%
HotMetal 5%
其它 60%
（5）你的網站主要使用英語嗎？
是93%
否 7%
（6）你更新網站的週期是多久？
每天 17%
每週幾次23%
每週一次 29%
每月一次19%
很少 13%
（7）你的網站設計中採用什麼技術？
Java applet 36%
Java script 75%
VB script 10%
ASP (ACTIVE Server Page) 16%
Dynamic HTML 34%
XML 55%
Secure page 34%
Cookie 29%
Database 38%
Animation 46%
Audio 23%
Video 12%
其它7%
(8)你的網站大約有多少個頁面？
1-50 49%
51-100 23%
101-200 9%
201-500 9%
501-1,000 4%
1,001-5,000 3%
多於 5,000 4%
（9）)你的網頁使用框架（frame）嗎？
是30%
否 70%
(10)你的網頁使用表格（table）嗎？
是92%
否8%
（11）如果你使用表格，那麼如何規定表格尺寸？
象素數51%
百分比 49%
（12）你的網站使用什麼導航方法？
下拉菜單 23%
頂部的鏈接按鈕 44%
側面的鏈接按鈕 66%
底部的鏈接按鈕44%
站點地圖26%
圖像地圖 21%
其他 10%
（13）你的網站有大尺寸的圖像嗎？
是24%
否 76%
（14）你的網頁平均多少字節？
1-10k 21%
10-20k 34%
20-30k 24%
30-50k 14%
50-100k 5%
大於100k 2%
（15）你改變過多少次網站設計？
從來沒有7%
1-2 次 36%
3-5 次 38%
5-10次 10%
多於 10 次 10%
（16）你的主頁上有多少標誌廣告？
0 47%
1-2 39%
3-5 10%
6-10 2%
多於 10 2%
（17）你的網頁為搜索引擎做過優化設計嗎？
是81%
否19%
(18)你有與網站有關的郵件列表嗎？
是 51%
否 49%
（19）你經常推廣網站嗎？
頻繁25%
經常 27%
有時 30%
較少 13%
從來沒有 5%
（20）你的網站有那些功能？
聊天室11%
公告板（討論論壇）22%
內容搜索46%
個人化18%
（21）你的網站鏈接到許多其他相關網站嗎？
是 64%
否 36%
（22）與一般網上人數相比，你的潛在（目標）網民數量有多大？
很大 23%
23%
20%
15%
很小19%
（23）你的基本網上業務是什麼？
提供產品 26%
提供服務 37%
提供信息 29%
娛樂 4%
其它 4%
（24）你的網上業務開始於幾個月之前？
1-6 月26%
7-12月19%
13-24月24%
25-36月13%
37-48月6%
多於48月12%
（25）平均每月有多少頁面瀏覽次數？
1-1,000 42%
1,001-5,000 19%
5,001-10,000 10%
10,001-50,000 14%
50,001-100,000 5%
100,001-500,000 6%
500,001-1,000,000 1%
大於1,000,000 3%
（全文完。） (Source: JOURNAL OF WEB MARKETING RESEARCH Issue: #014 Date: Jan. 21, 2000)
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
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