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個性化服務：從收集顧客資料開始 |
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2005-05-01 電子商務直通車 |
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對於任一個成功的網上商務來講，資料收集都是至關重要的環節，有關訪問者和顧客行為的資料是分析投資收益的基礎。
但是，顧客的經驗同時也會隨著資料的增加而增加。隨著時間的推移，收集的資料不斷增加，同時與網上商務相互影響的經驗也在不斷提高。這個過程促使不斷提高為客戶提供的價值，並且優化同每個顧客關係的收益。由於這個過程是漸進的，因此有時被稱為漸進的個性化服務。
漸進個性化是通過收集外在和內在的資料而實現的。外在的數據指通過調查、表單、註冊等渠道獲得的顧客信息，雖然是一些很有用的數據，但並不總是可靠。而且，如果有更方便有效的方法，誰也不願意總是讓顧客來填寫各種表單或調查表。 內在資料是在後端收集的數據，例如通過廣告和網站所記錄的顧客行為等信息，使用類似cookies的工具（在不妨礙保護個人信息政策的前提下），你能發現哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達並瀏覽你的網站。
當制定資料收集計劃時，不一定馬上就開始採用技術手段，最好先從明確你的目標開始，在收集到的信息基礎上，確定你的網上業務怎樣服務於特定顧客。一旦策略適當，就能確定需要什麼樣的技術達到你的目標。
首先，你應該要確定目標顧客市場細分，通常用定性或定量的方法來進行研究。自然，你收集到的數據將有助於進行最終的細分目標定位，但是你必須先從某一方面著手。
其次，確定顧客細分的特徵。例如，在一個汽車買賣網站，最可能的購買者可能滿足某些統計特徵：關心汽車的價格、希望試用等。一系列目標市場細分的特徵組成了一個表格，這個表格可用來對資料進行分析並由此決定採取的行動。
第三，決定怎樣收集需要的數據。這是一個交叉演練的任務，往往需要來自技術部門和營銷人員的參與，有時甚至是創造性的工作。從顧客那裡收集信息是一門藝術，因為如果提問太多很容易打擊和驚嚇到顧客，反之又不能得到所需的必要信息。切記，一個好的策略結合了外在和內在的數據，並且是一個逐步的積累過程。
有很多方法來處理通過廣告和網站的顧客行為中收集到的數據。分類匯總是一個按行為將顧客分類的統計過程。協作篩選則是允許網站提供個性化推廣的一個持續的行為比較。無論情況如何，顧客資料可能有多種信息來源，如何將資料綜合則是一個主要的挑戰。
當你瞭解了目標顧客，知道需要收集什麼樣的資料和怎樣去收集時，就可以針對不同的顧客設計不同的方案。比如，需要為老練的購買者提供一個小冊子和一套錄像帶，而其他的訪問者可能只需要一個在線新聞郵件，決定哪一類顧客獲得哪一類服務，必須要謹慎。
個性化服務需要投入大量的資金、專家意見和時間等資源，這並不僅僅是通過技術可以解決的，還需要制訂有效的營銷策略以確保在激烈的競爭中給顧客提供真正有價值的服務。
（本文原作者 Jeffrey Graham）
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