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網絡廣告銷售戰略（二） |
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2005-05-15 網上營銷新觀察 |
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在「網絡廣告銷售戰略」第一部分，討論了關於網絡廣告的幾個相關問題，如廣告定價、常用廣告尺寸以及幾種相關技術。文章發表之後，我收到了許多對該文章肯定的反饋信息，但是有一個人在給我的email中寫到："OK...now what?"這使得我認識到，並非每個人都可以成為AOL 或 Yahoo!，擁有無盡的資源可以雇得起高水平的銷售隊伍。那麼，如果沒有這樣的資源，應該如何去銷售網絡廣告呢，下面我給出幾條建議，無論你的銷售人員是一個人或者一千個人，都有參考價值。
與誰聯繫
應該與誰聯繫網絡廣告銷售呢？是CEO還是營銷經理？最好的答案是與兩者都取得聯繫。訪問潛在客戶的網站以決定與誰聯繫更好，如果覺得走進了死胡同，不妨問一下公司接待員，也許你會吃驚地發現，接待員掌握的信息對你是多麼巨大的財富。
如果涉及到廣告代理商，你也許難以確定是與廣告代理商聯繫還是直接與客戶聯繫。同上個問題一樣，答案是最好同雙方都聯繫，這取決於你掌握的資料，如果你與客戶有現成的關係而且有人把你介紹給廣告代理商，最好告訴代理商，客戶已經有購買意向，如果能夠得到雙方的支持，那麼你的銷售工作就已經取得了初步成效了。
然而，如果你首先已經與代理商建立了聯繫，再直接與客戶聯繫就不太合適，對媒體客戶來說，沒有什麼比銷售人員繞開他們直接與用戶聯繫更為令人生氣的了。如果有必要與用戶直接聯繫而你難以確定是否合適，最好徵求媒體代理商的同意。
留下良好的第一印象
如果你決定與一個或兩個合適的潛在客戶聯繫，可以以一封私人化的email 開始。首先，給出聯繫上下文的引文，例如「Dear Mr. Smith，在紐約一個會議上，我與你的同事交談過，他建議我同你聯繫，」或者「最近我在Red Herring讀到過關於貴公司的報導 。」
郵件要簡明扼要：「我是MassiveMedia在德克薩斯的代表，我們提供多種在線廣告服務，包括標誌廣告、文本鏈接、email新聞郵件贊助等，這裡有完整介紹的網址鏈接，我們的標誌廣告費用最低每CPM10美元起。」
這裡的關鍵是盡可能附加個性化的信息：「我想MassiveMedia非常適合於貴公司的網站，因為我們的觀眾80%是男性而且精通技術。」最後，以這種語句結束：「我願意與您討論合作的可能性，並且給您發送最新的媒體工具包，如果您不負責貴公司的網絡媒體廣告事務，請將這條信息轉交給有關人員。真誠的，Joe Media.」
後續的禮節
在email發出後一到兩天，你可以打一個電話以加強效果（如果你已經發了聲音郵件，就不必再打電話了），留下你的電話和電子郵件地址，等待他們和你聯繫。我不贊同一個月內與同一個人聯繫兩次以上（倘若對方沒有回復你的電話）。
重要提示：對你所聯繫的人以及聯繫頻率進行管理（有一些軟件可以幫助管理，例如Act!, Maximizer, Goldmine, Microsoft Outlook）。
以團隊方式工作
如果銷售隊伍中有幾個人，制訂一個制度以避免重複工作。與媒體購買者進行專人聯繫也很重要。如果銷售隊伍的劃分是按照地理區域或者密切關係，最好在內部做好協調，對於媒體顧客來說，如果讓他與一個銷售人員聯繫技術，與另一個人聯繫娛樂等等是不現實的。
更多禮節
如果發送群體郵件，請使用BCC（隱藏副本）功能（我想你可能收到過列有數百郵件地址的email，你會有何感覺？），BCC可以隱藏其它郵件地址，保護聯繫人的個人信息。 定期發送網站及服務項目更新信息郵件是一個好辦法，但是有些人可能不再希望收到此類信息，所以應該保證所發送信息中有「取消訂閱」的功能。
一般來說，用email代替電話聯繫，許多媒體顧客通常都比較繁忙，通過email來回復你比較容易。一個銷售人員如果每天都打電話推銷是很讓人反感的一件事。
郵件簡短固然重要，禮貌也很重要。如果銷售人員發送一些短小然而沒有禮貌的郵件是再糟糕不過了，例如「事情進展如何？」，「現在怎麼樣了？」，更有甚者，把郵件標注為「URGENT」。
一個銷售項目完成之後，銷售人員還有一件重要的事情，就是繼續與客戶保持聯繫。我比較贊同繼續關注網絡廣告活動的效果並提出改進建議，例如提供建設性的建議以增加點擊率。
如果媒體顧客購買了你的某項服務，讓他們知道你很高興建立業務關係，而不在乎生意金額的大小，畢竟有生意總比沒有生意要好，如果他們知道你的感激之情，下一次很可能還會從你那裡購買，否則，如果你表現得很失望，可能就不會有下次了。
決不要發送超過1MB的文件。我曾經收到過一個17MB的PowerPoint文件，一封郵件就耗去了我那天上午的15分鐘時間。如果確實需要發送較大的文件，最好利用壓縮形式。
盡快回復媒體顧客的問題和關心的事情，盡量在24小時內給予回復，如果暫時對問題無法回答，也要告訴顧客你正在尋找答案，不久即可回復。讓顧客等待太長時間只會失去商機。
作為一個網絡媒體銷售人員無疑是很艱難的，在聯繫太多或太少之間僅一線之隔，同樣，在應該同誰聯繫以及如何聯繫之類的問題上有許多屬於灰色區域，關鍵是找到在中間某處的微妙平衡。
如果要為網絡廣告銷售定一個標準，那就是：始終以公平的價格向目標客戶提供引人注意的、創造性的建議。
（本文原作者 Michael Aaron 。本文首次發表時間為1999年12月23日）
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