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如何做到搜索市場營銷不落俗套？ |
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2005-06-19 電子商務直通車 |
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當你「跳出（大的 搜索引擎）這個圈子」去思考垂直或者專門內容站點的時候，對於有效的、廉價的搜索市場營銷這種機遇是很充足的。
——這是來自於2004年8月2-5日在加拿大聖荷西召開的搜索引擎戰略會議上的一份特別報告。
你如何採用搜索技巧而不依賴於大的搜索引擎——Google、 Yahoo、MSN、 AOL和 ASK Jeeves來吸引你的目標用戶呢？正確點擊網絡咨詢和Harrison Magun 的Scottie Claiborne、eonMedia的管理經理提供了一系列適合於大小公司的策略。
根據會議議長Chris Sherman 的說法，不落俗套的可用性在線可見度是巨大的。他和搜索引擎觀察的創始人Danny Sullivan已經觀察了那些直接將你的信息帶到你的目標用戶面前的正在上升的特殊行業門戶站點以及給你的站點創建高度相關鏈接的網站。
Claiborne說：「有很多的機會可以推動Google和Yahoo之外的有效流量到你的站點。」主要通過從相關的目錄和垂直行業門戶站點獲得鏈接。以下是為什麼你應該在你的網絡策略中考慮這些「vortals」。
‧ 穩定的流量。Claiborne說： 「在無需考慮algo更新的情況下，多元化的流量策略將允許站點維持流量。」「請記住」Florida（Google 2003年12月的索引升級）。許多把聖誕之蛋全部放入Google籃子的人受到了algo更新的重創。「Verticals發送他們自己的搜索流量——那些在行業門戶網站上尋找資源的用戶。」「HometownAnnapolis.com傳送比Google或者Overture更多的流量到飯店，」 Claiborne說。
‧ 可信度。「網絡全是關於信任的，」她補充到。「通過相應的資源對於自己的站點建立可信度。」
‧ 轉換。進入垂直行業門戶通過吸引現在對你的主題感興趣的客戶而建立轉換。你是願意有1000位訪客和10位購買者還是願意有100位訪客和50位購買者呢？
‧ 鏈接普及度：「把你的名字推廣出去就向黃金一樣；你無法抗衡它，」 Claiborne 說。鏈接幫助搜索引擎，尤其是TEOMA，因為垂直行業門戶建立鏈接普及度。
如何找到合適的vortals
有很多優秀的資源可以為你的目標用戶定位具體的虛擬門戶。Beaucoup!具有2000個搜索引擎索引和目錄。Robert Clough的搜索引擎指南具有2500個列表。搜索引擎巨人具有5000個條目，儘管它是最少的選擇。
同樣通過「關鍵詞+索引」或者「關鍵詞+數據庫」搜索。而不涉及Google的「鏈接」操作員。「帶羽毛的鳥會鏈接到一起，」 Sherman 說。
Claiborne補充到，在沒有合適目錄的情況下，你可以創建自己的目錄。她描述了如何創建一個目錄來將州內的電話呼叫轉移到他丈夫當地的月球行走租賃業務中，這使得站點能有一個好的 排名，並且也使其發展成為一個在全國範圍內供供應商網絡使用的沒有偏見的資源。
通過創建blog是另外一條道。Claiborne說：「對於很多人，要獲得他們行業的更新，鏈接就是一切。」「給一些人出題目讓他們進行討論，不久之後就會成長起來。」基於RSS的Blogs把人們拉回了論壇；在那樣的情況下人們沒有忘記回去檢查新聞。Jill Whalen的較高排名在沒有詢問的情況下即獲得了鏈接，這都歸功於可信度。Art & Photography.com幫助查找專家。所需的費用只是鏈接回出版商的攝影站點上。
在付費搜索中進入垂直行業門戶
對於具有易懷庫存的大型廣告商，比如旅遊預訂和音樂會門票，vertical的重心將放在產生更有效的廣告宣傳結果，eonMarketing 的Harrison Magun說。這對大型廣告商非常重要，因為超過90%的在線客戶採用重要的搜索引擎之一，這也就意味著在主要的門戶站點之下只有不到10%的付費搜索活動是可用的。
「如果在銷售中你依賴數千億美元，你無法在John博士的 Auto Parts.com上找到，」他說。在旅遊範疇中，預定旅遊中的80-90%的人使用主要的搜索引擎。要重點讓大多數的盈利，Magun建議。現在面臨的挑戰是如何在競爭性的市場中、在不輸得精光的情況下購買廣告。
易壞庫存使得挑戰更為巨大。「當音樂會結束後就沒有了對Bob Dylan門票的搜索，」 Magun說，同樣的結果，在一月一日就沒有人再搜索除夕之夜的賓館房間。母親節的鮮花是季節性的又一個例子。「我們都有母親。花費、點擊和轉換都在那天急增。」
垂直行業門戶廣告宣傳策略
‧ 採用準確的關鍵詞短語。「有多少關於Britney Spears的搜索都不是由那些查找她下一場演出的人進行的，這簡直太令人驚異了。」
‧ 指定區域。「在Fenway你必須到波士頓去參加遊戲。」當然，還需要確保在全國範圍內覆蓋搜索。「全職的居民是不會從中介那裡買票的；只有訪客們會這樣做。」
‧ 知道你的轉換率的趨勢。通過轉換率估算你的每次點擊付費並且通過採用這種信息走在曲線的前面。「在不影響銷售的情況下，對於你的點擊付費你可以節約20%-30%的費用，」 Magun說。
‧ 預期需求的高峰。「有可能具有很多的存貨和需求，但是通常不會以這種形式發生。」當你期望較高的需求並且你有庫存時要積極地競價。在一周後要進行測試，確保採用較好的轉換來跟蹤產品。如果你發現你錯了，那是因為你沒有做出較大的承諾。
‧ 監控轉換。作出假設，進行測試和衡量，然後進行對比。「當你具有了年復一年的數據後，那麼你就會成為成功的預言家的。」
兩位發言人都建議嘗試通過目錄擁有者獲得槓桿作用。在大多數情況下對你的情況也會發生作用，這是因為他們需要你的市場。「許多的鏈接是通過機智的會員廣告商進行重新投放，他們將此作為自己的利潤。因為他們具有50-50的站點，所以轉換能高出50倍。」
關於作者：
Anne Kennedy是搜索引擎市場營銷代理機構Beyond Ink.的管理合夥人。
關於Vertical Industry Portal（垂直行業門戶）和Vortals
垂直行業門戶是一個為特定的行業提供信息和資源的門戶網站。Vortals是互聯網滿足客戶關注環境偏好的一種方式。
典型的Vortals提供用以對用戶就某個具體行業進行培養的新聞、研究和統計數據、討論、實事通訊、在線工具和許多其他服務。
隨著網絡變成商務的標準工具，vortals將參與進來，甚至可能替代一般的門戶站點如AOL和Yahoo!成為互聯網的常用通道。
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
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