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網絡營銷：打造最優秀的忠誠顧客群 |
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2005-06-20 中國營銷傳播網 |
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作者：劉穎
在傳統營銷中，最令商家頭疼的是顧客（客戶）群的不穩定。市場競爭激烈，商家之間對客戶群體資源的爭奪成為各行各業一道獨特的景象。以美容化妝品行業美容院的經營為例，一家美容院如想要確保生存，則必須至少擁有200名左右的忠誠顧客群穩定地經常來美容院接受服務並消費；在產品同質化、服務同質化、營銷手段同質化的今天，所謂的忠誠顧客群除了一部分是熟人給面子捧場之外，其他大部分都是在「比這沒有更好的」前提下一種無奈的選擇。如果，在同一區域市場突然有一家美容院打破平衡走出差異化的經營特色來，那麼，這些所謂的忠誠顧客多半會迅速處於浮動狀況，並逐漸地分離出去。這也就是造成大多數美容院從穩定經營走向虧損經營的主要原因。
而另外一方面，美容院內人才的流動（如美容師跳槽），造成美容院技師隊伍不穩定，顧客對這種狀況愈顯擔心，因而出現顧客群也不斷離開美容院而轉投其他地方。
面對顧客群體的不穩定，傳統營銷只給予了顧客更優秀的服務和更多的讓利政策，這樣一來，讓利越多不但使商家的平均成本上升，盈利水平下降，更重要的是給顧客養成了一種「嬌縱」的性格。只要商家不讓利，我就不來消費！這樣的心理狀態已經扭曲了正常的消費行為，並打亂了市場的秩序，所以，商家的經營愈來愈艱難。同樣，表現在經銷商方面，則只要廠家不讓利，我就不進貨！筆者多年以前所服務的一家企業在對待客戶的政策上除了正常的季度返利和年度返利之外，平常各種規模的促銷措施不斷。這樣的情況下，全國所有的客戶經常在等待總公司的促銷政策和讓利方案，只要不促銷，大家就都不進貨，銷量就會刷地一下子掉到谷底。而只要一促銷，銷量就會直線上升。促銷和讓利就像打強心針，只要不打，就會心肌衰竭。當時好在公司的產品線十分豐富，近五百多個品種，一年之間，各個品種輪流滾動著玩著花樣搞促銷。儘管這樣，總公司還是被搞得疲憊不堪。年復一年，客戶愈來愈難侍候，市場越來越難做，盈利能力愈來愈低。
網絡營銷可以全面解決上述問題。
網絡營銷的主要特點表現在：網絡營銷公司以店結網，以網養店。網絡營銷公司首先將所有的傳統經銷商轉化為第一梯隊的網絡直銷商，通過網絡直銷商，將網絡直銷商的顧客（或員工）轉化為第二梯隊的網絡直銷商。第一梯隊的網絡直銷商以現有店舖為基地，除按傳統的方式進行經營並服務於顧客外，還同時可以按網絡營銷公司的營銷規則與第二梯隊網絡直銷商形成互動式經營；第二梯隊網絡直銷商又可以通過第一梯隊網絡直銷商的幫助，開發第三梯隊網絡直銷商並與第三梯隊形成互動式經營，按這樣的模式，網絡直銷商可以根據自身的經營能力不斷地複製模式倍增發展。在這一過程中，網絡營銷公司與旗下的網絡直銷商形成互為唇齒的關係，網絡營銷公司提供強大的技術研發能力，豐富優質的產品，雄厚的資金實力支持，強大的培訓能力，並給廣大網絡直銷商以最優厚的業績回報和事業機會。
我們可以看到，仍然以美容院的經營為例。美容院在引入網絡營銷模式之後，美容院將形成傳統營銷與網絡營銷相結合的格局。
首先，美容院經營者成為網絡營銷公司第一梯隊的網絡直銷商；美容院經營者發展美容師或其他員工為第二梯隊網絡直銷商，並由美容師在日常的銷售過程中發展顧客成為第三梯隊網絡直銷商；通過顧客的帶動，並將這一模式進行複製，由老顧客帶新顧客，並將新顧客發展為第四梯隊網絡直銷商。
經過這樣的循環發展之後，原先處於浮動狀態的顧客群將迅速在較短時間內凝聚在美容院周圍，並不斷以網絡倍增的方式快速複製發展。
美容院引入網絡營銷模式將解決四個方面的問題：第一是顧客忠誠度將大大提高；第二是美容師隊伍將保持穩定，人才不再流動；第三是引入新產品帶來新的利潤增長點；第四是老顧客帶新顧客，網絡直銷商按梯隊模式不斷複製滾動發展，顧客隊伍越來越龐大，解決了美容院新客源問題。最為重要的點是：美容院引入網絡營銷模式之後，經營風險已大大下降。通過網絡營銷公司的直接支持，美容院緊密團結在網絡營銷公司周圍，並按照以店結網，以網養店的原則進行經營並持續穩定發展。
無論是美容院、保健中心還是其他行業相關商家，均不妨嘗試採取網絡營銷模式進行營銷創新。
在網絡營銷之前，以拉人頭為主的傳銷模式在世界各地較為盛行並形成對社會影響極為惡劣的「老鼠會」，如今，這種單一靠拉人頭的傳銷模式已不能適應中國國情的發展，而且在中國已沒有合法的生存土壤。將傳統商業運作模式與新直銷模式相結合，發展以店結網，以網養店的網絡營銷模式將是今後國內營銷業界最主流的營銷模式！
筆者在本月19日的《美容保健業，網絡營銷進行時》一文發表後，收到大量讀者朋友的來信，咨詢這種網絡營銷模式的可行性，筆者均一一作了解答。同時非常感謝各位讀者朋友的關心和支持！據調查，從去年十月份以來，全國各地的書攤、書店或報刊售賣點均出現一種新的現象，即：有關直銷知識的書籍越來越好賣！其中以重慶天問工作室編著的系列直銷類書籍為最。武漢的《成功》雜誌自推出直銷專題後，月發行量直線上升，目前已突破五萬冊每月，而之前的月發行量則在萬冊左右徘徊。重慶《經貿世界》在今年2月份推出直銷版之後，一時洛陽紙貴，許多書報攤均稱相當好賣。而廣州的《蠃週刊》據說即將推出《直銷專版》。可見，直銷在國內的大趨勢即將形成。
儘管市場的反饋有如「春江水暖鴨先知」，但畢竟我國的國情不同於外界，從理性的角度看待問題，發展以具有中國特色的網絡營銷模式將是最適合中國國情的做法。何況，在現有200多萬家美容保健機構中有約四億多中青年女性消費者在接受著專業的美容保健服務，以網絡營銷模式按平均每人年消費100元計算，則每年至少產生四百億左右的銷售規模，這一市場的潛力之大實在不容忽視！
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