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會員制營銷與第三方解決方案 |
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2005-06-22 網上營銷新觀察 |
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摘要：到目前為止，除了MY8848和當當網上書店之外，國內的網站採用會員制計劃的並不多，除了企業內部條件所限之外，沒有第三方提供會員制解決方案是一個重要的外部因素。本文以eBay的會員制營銷為案例分析了第三方解決方案的作用和主要問題。
會員制營銷的效果早已得到證實，如果你覺得亞馬遜離我們太遠，那麼到MY8848的網上連鎖店頁面去看看，你也許就會相信了。2001年7月7日，也就是MY8848網上連鎖店開張後近4個月，會員數量已經達到 8221 個，通過會員網站鏈接產生的銷售額為 1,675,010元，平均每天有69個會員網站加盟，每天成交金額為13,960元，而且會員和訂單金額增加的速度還在不斷加快。
可是，到目前為止，除了MY8848和當當網上書店之外，國內的網站採用會員制計劃的並不多，能夠有一定影響和成效的就更少了。為什麼會員制營銷方式在中國沒有得到廣泛應用呢？如果從企業內部條件來分析，主要原因可能有幾個方面：高級管理人員本身對此沒有足夠的認識、企業品牌沒有足夠的知名度、缺乏足夠的技術開發實力、內部管理能力跟不上等。造成這種狀況的另一個原因在於外部環境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案，這也許是影響會員制營銷計劃普及的一個重要的外部因素。
下面，從一個案例來看會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題。
案例：eBay的會員制營銷
eBay成立於1995年9月，是目前世界上最大的網上拍賣網站，擁有註冊用戶3000多萬人，根據Jupiter Media Metrix發佈的50家最大網站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數量為1923.6萬人，排名第12位。 從銷售收入來看，根據Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，在2001年5月份網上拍賣網站收入達到5.56億美元，比去年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入佔全部網上拍賣的64%，收入為處於該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網站訪問者成為購買者。
eBay的會員制營銷開始於2000年4月，當時是與ClickTrade（http://www.clicktrade.com）合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的佣金是按照註冊用戶數量來計算的，從會員網站鏈接來的訪問者成為註冊用戶，會員可以獲得3美元的佣金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個會員網站加盟。 2001年4月18日，eBay開始與Commission Junction（http://www.cj.com）合作，不過ClickTrade的會員製程序現在還可以繼續使用，以後將逐步轉移到Commission Junction的系統中。Commission Junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實時報告系統、佣金結算，並解決會員帳號管理中的一切問題。
eBay與Commission Junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將佣金水平從原來支付給每個註冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發了會員的積極性，新計劃實施1周後，就有3,000個網站加盟成為會員，6個星期後會員數量達到12,000個。有數字表明，在2001年5月份中的一個星期，通過Commission Junction會員製程序獲得的點進次數超過50萬，簡直不可思議。
與一般網站花費大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay並沒有為用戶提供什麼特別的激勵手段，沒有優惠卷，也沒有免費送貨政策，用戶加入eBay完全是出於自願。根據eBay 2001年第一季度的財務報告，獲得每個註冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付給會員的佣金為4美元，顯然，這個佣金支出是很合算的。
eBay的網絡營銷方式主要有3種：網絡廣告、用戶口碑和公共關係，而會員制營銷是網絡廣告的一種形式，整個網絡廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業務拓展人員。
eBay會員制計劃的成功也得益於同其屬下公司Half.com的協作，Half.com在書籍、CD、電影、DVD、以及遊戲方面的經營十分成功，Half.com的會員制營銷與eBay相互配合，互為推廣，由此也獲得了為數不少的會員。eBay計劃在下一年中總會員數量達到20萬個。
為什麼需要第三方解決方案？
從理論上說，會員制營銷程序也許並不複雜，但由於該計劃面對著數以萬計的會員的帳號管理、在線跟蹤、安全、幫助等複雜的後台技術保障，因此，實際上並不是每個網站都可以像AMAZON那樣可以開發出完善的會員制營銷程序。從國內幾個開展會員制營銷的網站的情況來看，都是採用網站自己的會員制解決方案，現在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產品無法正常顯示，甚至有些訂單並沒有出現在記錄中，也許是技術原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負面影響，而一個網站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實力和信譽，第三方的解決方案有助於解決這種因技術缺陷等問題形成的矛盾。
與亞馬遜相比，eBay的會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內取得成效，與採用第三方解決方案提供商合作有一定的關係，這是因為，專業的、成熟的解決方案有助於企業迅速開拓市場，有效地避免自行開發程序在早期可能產生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業的形象，並且對現行業務不會有什麼較大的影響。此外，由於很多會員擔心會員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的佣金，這也正是第三方解決方案的主要優勢之一，正如網站流量統計一樣，自己的統計數字沒有足夠的說服力，第三方提供的數據可信度更高一些，當然，作為第三方的監測機構本身應該有一定的知名度和權威性。
在美國，提供會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會員制營銷案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比較有名的還有LinkSharewww.LinkShare.com )、clickXchangewww.clickXchange.com )、Be Freewww.beefree.com )等。
第三方解決方案中的主要問題
無論從一個公司的角度還是會員的角度，會員制營銷採用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作夥伴時要從多個角度去分析評判。
從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之後轉而採用Commission Junction的解決方案，前者有什麼缺陷或者說在和eBay的合作中出現了什麼問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，並不是什麼解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發展，擴展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經採用Inktomi（http://www.inktomi.com）的技術服務，後來又轉向Google。
轉換解決方案畢竟是比較複雜的事情，既要保證新的系統穩定運行，又要將原來的會員資料與新的系統實現無縫轉移，因此，在選擇會員制營銷的第三方解決方案時，應對此有足夠的準備，因為在會員制計劃實施過程中難免會遇到各種意外的情況，尤其現在網絡行業朝不保夕，每天都可能有網站從網上消失，受到這種形勢的影響，網站之間形成的各種合作、聯盟等會隨著網站的倒閉而終結，甚至合作協議還沒有正式開始，其中的一方就可能已經不存在了。
儘管有各種各樣不可預知的問題，但第三方解決方案對會員制營銷的發展無疑有重要作用，電子商務的發展也為第三方解決方案提供了發展的空間。
（本文發表在賽迪網/市場專家 ）
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