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中国网络营销进入P4P时代 |
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2005-02-20 网络营销策划 |
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广告自诞生之日起，就成为主流营销工具，然而，其效果也最难评估。到了网络时代，广告的这个缺陷终于被“窄告”克服。“窄告”凭借定向广告、个性化网络广告的“绝招”，实现了网络广告的精确分众，引领中国网络营销步入P4P时代。
P4P是英文Pay for performance的简写，中文含义是按效果付费。也就是说，让广告主不是按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果，也就是实际的用户数量来付费。
实际上，不仅广告主渴望这种P4P模式，广告业界也为实现P4P而做出了不懈的努力，比如，传媒监测、广告调查公司所做的，就是尽量让广告效果可见、清晰化，但由于传统的广告并非基于互联网，使得统计广告效果的成本太高，也就造成传统广告不可能P4P。
“窄告”(www.narrowad.com)的创始人、中国网络分众广告第一人，天下互联总裁张向宁早在2000年就看到了网络数字化对广告的影响。全数字化的运行方式和超级链结的跟踪，使网络广告的效果统计成为可能。但是，真正要实现网络广告的P4P，按效果付费，张向宁认为还有三个重要的事情要做：
一、 要建立一个足够强大的网络广告资源联盟
众所周知，网络营销是基于流量的推广活动，拥有足够多、并且足够强势的网络广告媒体资源，成为开展网络广告业务的根本。在选择媒体上，“窄告”遵循了两个原则：强势原则，尽量选择最为强势的媒体，他们或者网站流量很大，或者具有很深的行业影响力；组合原则，尽量进行多个媒体进行组合投放，因为用户的入口往往是很多的。于是窄告与新浪、网易、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网站建立起紧密的伙伴关系，打造了最为强势的网络媒体组合。对于广告主而言，这不仅仅是一个流量巨大的网络广告资源，更是一个有效提升知名度的免费展示平台，因为“窄告”实施“展示免费”，也就是说广告主在上千家网站展示的时候，如果没有产生点击，则完全免费！
二、能够灵活的进行投放，让市场而不是任何其他人决定广告优劣
很多传统广告主都有这样的体会，广告无法进行测试，一个广告方案往往制作后就必须按照档期投放，从而效果只有在事后才能知晓，在事前无法知道，事中无法控制。“窄告”如果要实现P4P，就要实现真正市场化的P4P，可以在事中甚至事前让市场投票，预先筛选广告。
为了达到这一目标，窄告设定了极为灵活的运营框架，让用户可以完全自主的设定窄告，不仅描述、关键词可以自己做主，而且不限定个数，从而广告主可以设定多组“窄告”，并通过市场的反应观看“窄告”效果，并根据市场的反应优胜劣汰，从而让广告完全按照市场规则运行和优化，实现最佳投放效果。
三、效果要完全看得见，费用可分割、可跟踪、可定制
传统的付费方式主要是固定付费，也就是按照广告投放的地点优劣、时间长短进行费用计算，一般都是买卖双方议定，定价较高。对于中小企业来说负担过重。由此，传统媒体几乎就成了中大型企业的舞台。
“窄告”为达到P4P，首先解决的是效果可视化的问题，由于互联网本身就是一个数字平台，对用户的点击进行统计就显得比传统广告容易得多。每个用户点击了，才进行一次计算，而且加入了作弊防范措施，可以很真实地反映投放效果，从而可以方便地实现费用的可分割、可跟踪、可定制。现在，窄告的每次点击最低价才0.2元人民币，而且用户每天都会收到窄告的点击和费用统计，并且还可以定制每天的消费额度，十分方便。
张向宁为“窄告”的P4P成功实施做了长达数年的准备和努力，并在2002年苏州互联网大会上发表“窄告”将更替“广告”的预言，在2004年9月，第四届中国互联网大会上，张向宁和他的天下互联公司正式启动了“窄告”，由此，中国网络营销业、广告业进入了P4P时代。
现在，窄告已经获得了迅猛发展，在2005年1月召开“窄告网启动按效果付费新纪元”的发布会后，用户数量一路上扬，包括中国移动、中国电信、SOHO中国等知名企业以及数以万计的中小企业都成为了“窄告”的用户。也许，用户买单的原应，就在于“窄告”真正实现了P4P，按效果付费。
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