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网络营销：功夫在诗外！ |
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2005-03-03 杨赋立 |
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在所有以一种技术修饰的营销种类中，“网络营销”无疑是比“手机营销”、“电话营销”、“电视营销”、“数据库营销”等更为广泛传播的一种方式，而且绝无仅有的进入高等学校的课程里面，被许多学者、专家、专业人士深入研究；同时，网络营销正逐渐成为一种被各类组织和个人广泛使用的途径，服务于不同的目的、目标。
然而，互联网作为一种工具，本身是中性的。在跨过了介绍期、发展期，成为一种成熟的而且被普遍使用的工具之后，网络营销本身所独具的方式、方法被普遍了解，这些方式不能被当作企业市场竞争的优势而长期存在。一个企业营销的成功需要其它更重要的东西，而不是孤立的对互联网的依赖。所谓“汝果欲学诗，功夫在诗外”。
首先，企业绝非一触网就灵，特别是对传统行业的企业，要深入理解Internet本身的商业影响，具体来讲，就是Internet能给企业带来什么样的价值？一般笼统的说法是：网络可以更方便的沟通、消除距离、增加互动性；通过网络进行营销能吸引顾客、提升品牌形象。然而，当一个企业抛开市场营销的出发点：满足消费者的需求、需要和欲望，孤立谈网络作用的时候，已经开始踏入一个网络营销的陷阱。
企业应该树立网络意识，不但是网络，而且是“信息技术”意识，但更重要的是关注信息技术对自身企业营销方方面面的具体作用和价值，而不是一般价值。如对一个本地化服务的企业强调网络可以消除距离就没有多少现实意义。
其次，研究消费者、细分市场、进行产品定位。这应该是企业营销的永恒主题，也是难点。事实上，企业只有在充分理解消费者的基础上，产品有清晰明确的定位，才有可能真正理解企业需要选择什么层次的网络技术、网络营销方式为企业营销服务；反过来，广泛了解并理解网络硬件、软件技术、网络服务，在企业“研究消费者、细分市场、进行产品定位”这一营销活动中，就有可选的网络方式，如可考虑建立一个在线消费者数据库，实施在线的客户管理管理等。
第三，管理、管理还是管理。作为组织存在的企业，对在线营销分工的模糊界定、不畅的工作流程、低效的内部沟通、激励不足、人才流失等等问题都可能会使一个良好的网络营销计划泡汤。“执行力”来自高效率的管理，同样，网络营销的效果也来自执行力。有准确明晰的市场定位，但缺乏各方面的执行力，市场成功也只能是海市蜃楼。
第四，研究网络环境。包括产业环境、法律环境、竞争环境等等。目前，Internet越来越成为一种垃圾信息充斥的在线场所，如垃圾邮件、垃圾网站、垃圾广告、病毒，很难想象，在这样的在线环境里，搜索引擎广告、web广告等推广方式能被过分倚重？国内立法的滞后，助长一些不法网上行为，虚假信息、作弊、上当受骗的事时有所闻。只有全面了解这些，制定防范措施，从事网络营销才会更稳当。不至于事后发牢骚：网上还有这种事？是，互联网是个原始森林，什么鸟都有呵。
网络营销，给企业营销多了一种选择，但远非灵丹妙药；它需要企业高层从技术、战略、管理、环境等方面综合分析，进行系统的计划、组织和控制。网络营销，要想成功，请练好“诗外功” ！
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