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观念营销为新品开路(2) |
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2005-03-17 中国营销传播网 |
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第二部分【市场未动，观念先行】
根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。
根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。
一、消费者分析——能够触动消费者的切入点
（一）目标消费人群心理分析
1.装修前后的家居业主：因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害；他们有购买的决定权；最大的担心是花了钱得不到效果；
2.写字楼办公室：刚装修的写字楼甲醛污染容易感觉得到；写字楼里面的白领由于一天在办公室的时间长，同样害怕健康受到影响；白领可以产生需求，有建议权，劝说所在公司购买；决定权在所属公司的相关负责人手上。
（二）影响潜在消费者购买决策的因素
1.对甲醛危害认知程度——越有环保意识和对装修污染问题重视的，购买几率越大
2.信息获取方便性——由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，对于购买行为的影响也颇大
3.K品牌在亲友的口碑程度——如果亲朋好友用了之后很满意，恰好推荐给目标消费者，则更容易促使其主动购买
4.购买便利性——在目标消费者比较方便到达的地方，是否有K品牌的销售点。
5.产品的价格——相对于解决装修污染问题，产品的售价是否让消费者觉得物有所值。
二、定位策略——塑造一个专业形象
（一）产品利益诉求——预防致命装修疾病从产品的功效上，将原先的消除甲醛进一步升华为消除甲醛危害、预防致命装修疾玻
（二）品牌定位——室内空气保护专家塑造K室内空气保护专家的形象，结合公司能够提供的检测、质询等服务，将品牌以人性化、服务化的形象出现，为受室内空气污染困扰的用户解决问题。
（三）目标群定义——注重健康、关爱生命、对家人负责在现有目标群的基础上，为目标群赋予注重健康、关爱生命、对家人负责等个性。
（四）定位策略依据
1.甲醛最让人恐惧的，并不是这个物质本身或者它的气味，而是它带来的一系列疾病和并发症，浓度越高的场所，所可能导致的疾病就越严重。
2.从消费者角度来说，在家庭中，孩子、孕妇和老人的抵抗力最弱，但购买取决于中青年成员，能够促使他们购买的，除了对自己健康的关注，更多的是出于对家庭的一种责任。
3.如果一旦产生购买需要，因为产品的特殊性和新颖性，消费者不会以价格作为选择品牌的依据，而是更看重产品的可靠程度、以及服务的完善。
三、沟通策略——如何将新形象传达给目标群
（一）解决三个问题
1.激发需求——针对家庭的主要成员、写字楼白领等重点人群，进行诉求，重在强调甲醛的严重危害，树立检测标准，突出K系列产品作用机理所带来的优势。
2.树立形象——在市场沟通上，保持产品的高质量形象。
3.打破误区——打破消费者对甲醛污染问题和产品认知上的误区，让消费者很容易的意识到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“为什么K品牌处理甲醛的效果好”等等概念。
（二）八个层面形成传播信息的立体化
以对消费者进行观念引导和利益承诺为主。传递以下八个方面的信息：
1.危害——甲醛是装修中的常见问题，会在室内持续多年，会导致多种疾病，甚至致癌。
2.必要——甲醛即使在不被感知的条件下也可能超标，所以有必要对甲醛进行检测和消除。
3.专业——K是专业消除甲醛的产品，系列化，针对性强。
4.便利——K使用方便。普通用户按照说明可以操作。
5.高效——K产品使用后24小时见效。
6.彻底——K的作用机理是聚合反应，有彻底根除甲醛的功效。
7.经济——将产品价格分摊到多年的时间，以单位时间的成本计算，经济实惠。
8.服务——提供咨询、检测、施工示范、送货等服务。
（三）六个途径进行传递观念
1.媒介：各主要报纸的家居版，专业的建材、家居杂志
2.电话咨询：在各期广告上，均注明总代理的咨询热线，以专业的模式解答消费者的问题，并推荐其就近购买。
3.终端：
1）终端POP：在零售终端张贴我们的POP形象2）货架:在货架上建立形象功能展示，货架以绿色为主色；3）人员沟通：培训普通零售终端店员，使其向用户系统介绍相关知识。向大型建材超市派驻促销员。
4.服务：在整个销售及售后服务过程，对消费者进行产品知识的普及教育，使消费者对K品牌产生整体认识。
5.促销活动：通过一系列的促销活动，向消费者派送宣传册、礼品袋、小报等宣传品，使目标消费者加强对品牌的记忆和认识。
6.参展：参加各种有影响的展会活动，扩大在专业市场上的影响。（作者:陈然智）
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