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网络营销并不等于在线购物 |
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2005-03-18 中国经营报 |
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自上世纪80年代末互联网出现以来，网络作为一种新型信息传播媒体在自身创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个人类社会经济和商务活动发展的进程。
在网络环境下，地域、时空等传统阻碍人类经营活动的物理限制没有了；人们利用信息从事经营活动的方式改变了；经营管理的理念、市场的性态、投资者的价值观和资源观、企业的经营和营销策略、供需双方的购销行为模式等等都产生了深刻地变化。
特别是在新千年以后，网络经济剔除了上世纪90年代末那些因商业炒作而形成的泡沫，开始朝着良性、健康的方向快速发展。目前，网络经济和电子商务的发展有如下四大趋势：
从发展方向上，摆脱了前几年那种以技术为主的泡沫发展过程。开始以实体产业为主，技术与业务结合。因而，效果明显、动力强劲、发展速度非常快。
从商务模式上，摆脱了以前以交易过程及其相关环节为主来考虑问题的做法。发展到以营销和经营为主。多数业务都是网上和网下相结合展开。既充分发挥了网络在信息沟通和信息传播方面的优势，又避开了在线支付、诚信／信用、市场行为的规范化程度、物流配送等问题。因而，所取得的效果比以往要好得多。
从交易形式上，以往宣传较多的是以销售方为主来组织的电子商务活动。但从2002年以后世界各国的电子商务发展实践来看，以销售方和销售目的为主的EC成功的比例并不高。反而，以采购方为降低成本而组织的电子商务活动却非常成功，取得了极好的经济效益。原因是：由于近年来经济全球化竞争和买方市场的发展，只有拥有采购权的企业可以命令和指挥市场、迫使市场和供货商接受这种于己有利的业务形式，因而容易产生预期的经济效益。
从技术基础上：从完全依赖互联网，发展到以互联网为基础的综合网络环境。它依托互联网、移动通信技术、地球卫星定位系统、地理信息系统等将人们的各类网络系统、计算机、掌上电脑、手机、电话、视频通信系统、传真、各类金融卡、身份证件等牢牢地联为一个整体。导致企业未来的商务活动将越来越多地依托这一工具技术来展开。
网络改变了以往企业的经营运作环境。环境变了，相应的营销理论和实践模式也必然会有相应的改变。网络已经成为当代企业展开营销活动的重要媒体。
但是目前社会上关于网络营销的概念还很混乱，许多人嘴上喊的是网络营销，但心里想的却是在线购物，严重地阻碍了网络营销在我国的发展。该书作者从理论和实践相结合的角度，提出了将网络营销与传统营销进行整合的分析和设计框架(Market space Matrix)。沿着这一主线(框架)，框定市场机会、制定营销策略、设计客户体验、设计营销计划，以及绩效评估等后续章节都沿此顺序展开。全书从经营、营销、市场信息传播和体验客户的角度(而不是从纯技术的角度)阐述了如何利用网络媒体去提高企业整体营销管理水平以及与客户的互动、沟通能力。
作者：姜旭平
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