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实施会员制计划中7项致命的失误 |
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2005-04-02 网上营销新观察 |
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如果你正在经营在线生意，对是否应采取会员制的问题现在已经无须考虑，问题是如何成功地建立会员制计划。
Forrester研究中心最近发表的一份报告（新会员营销模型）指出，会员的销售额占网上零售总额的13%，预计到2003年，这个比例将增加到21%。
可见，会员制营销已经形成网上营销战略的主流，难怪许多公司紧锣密鼓地将会员制纳入营销计划之中。
表面来看，这个概念非常简单：网站管理员加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站；浏览者点击你的标志广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。
但是实际上会员计划比简单的成功流程图复杂得多，建立并运作一个会员计划有许多特殊的学问，会员计划的成功与失败往往取决于对这种特殊学问的掌握和运用。 本来可以成功的计划，可能因为实施过程中的失误导致失败的结局。
下面，我描述了七项可能导致会员计划失败的致命的问题。
1.没有会员经理和/或顾客服务
电子商务创造了非常成功的会员制计划。会员制计划明确地制订了会员的工作方式、为会员提供营销和销售工具并提供多种图表和基本操作模型程序。但是QuickCommerce 电子商务成功的关键已不仅仅局限于在线生意的基本范围，甚至提供对新会员一对一的电话帮助和指导。
许多公司在实施会员计划的初期估计就象自助管理的金矿一样，而实际情况是必须有一个人参与管理会员计划的日常运作，管理人员还须负责顾客服务问题，否则，该计划从一开始就注定要遭到失败。
2.对常见问题没有解答
即使网站设有FAQ栏目（常见问题），但对开展会员计划仍然不够，因为FAQ虽然可以完全包括网站有关的问题，但会员计划中仍然会有许多特殊问题，例如总会有人问：加入会员计划要付费吗？如何加入？怎样链接到你的网站？什么时候可以获得佣金？
如果你不知道什么人会有疑问，可以请一些朋友和雇员模拟参与你的计划。让他们每人提出2~3个问题，对这些问题的解答就可以设计为FAQ。随着业务的开展，会不断有会员询问新的问题，可以将这些陆续发现的问题也逐步增加到FAQ中去。
3.没有保护个人隐私声明和协议
多长时间付给会员佣金？给多少佣金？会员会因为违反那些条款被扣除佣金？这些问题看起来象是不必要的或官僚的，但却是绝对必要的。把所有细节问题以契约或协议形式罗列出来，不仅会增加可信性，而且可以避免潜在的法律纠纷。
如果你现在还没有保护个人隐私声明，可以参考其它公司的相关资料并做必要的修改，你也可以利用一些免费程序如“TRUSTe 保护个人隐私声明高手”轻易地创建一个适合自己的声明。
4.不为会员投入
如果佣金较低，可能对开展业务非常不利，但究竟多少才算足够？这个问题很难有确切的答案，同时也取决于你支付佣金的方式，是按每次购买付给平均数额呢，还是按销售额的百分比，或者按每次点击付费？
对于低利润高价值的行业，理应付给较低比例的佣金，但对很多行业来说，如果佣金低于总销售额5%是无法接受的。平均酬金和每次点击付费模式完全取决于产品和成本状况。为确定最合适的佣金水平，可以研究一下竞争对手付给会员佣金的情况，并提供适当高过竞争者的佣金。
当然，你不会为了实行会员计划而放弃自己全部的利润，但是，如果提供的佣金太低，就没有人会成为你的会员。相反，少量增加佣金更有助于以更快的速度开展你的会员计划。
5.推广会员计划不力
无论你是否相信，的确有为数不少的公司虽然实行会员制计划，但并没有从主页链接到会员计划。如果想让别人加入到推广你的产品或服务的行列，必须能够让人找到你的会员计划。虽然部分人可以从Refer-it 和AssociatePrograms.com之类的会员制企业名录上得到一些信息，但要成功经营一个会员制企业仅仅依靠这种方法是远远不够的。
除了在主页显著位置设置链接外，还有必要采取多方面的推广，甚至可以在e-mail的签名档上也列出会员计划，如果发送新闻邮件，也不要忘记宣传的机会，甚至可以在发票上也留下相关信息。
6.没有统计报告
你是否给会员提供在线销售统计资料？如果你没有提供这种会员希望的统计手段而你的竞争者可以提供，你会因此而失去会员，希望你不要冒这个险。
如果你利用的是第三方提供的会员制解决方案，那么在线统计报告也是由第三方给定的，有些项目可能无法自己决定，但是至少应该保证为会员提供关于支付周期、销售额、报酬、应付余额等分类项目。
7.没有在线申请
如果你利用的是同在线报告一样由第三方提供的会员制解决方案，也需要为会员提供在线申请，否则，会有部分对传送个人信息敏感的潜在会员因此而犹豫不决甚至放弃。为了确保吸引预期的潜在会员，必须有安全传送个人信息的保证措施。请注意，不要因此而失去潜在的销售人员！
会员制正以级数速度发展，在最近几年仍将保持高速发展势头。会员制的成效在过去的几个月里已经被象Be Free这样的主流企业（该公司成功地提供第三方会员制解决方案）所证实，就连AOL最终也开始实行会员制计划。
非常简单，如果你要从事在线生意，采取会员制是最有效的方案。但是，不仅仅要行动，而且要做好！
（作者背景资料： Shawn Collins是Refer-it.com的会员经理。Refer-it.com成立于1997年12月，是在互联网上提供会员制名录的先驱。）
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