（四）网上交易的欺诈行为违反道德
由于网络交易中的商流和物流在时间和空间上的分离，消费者取得商品所有权与取得实际商品在时间上是不一致的，实际商品的取得需要物流来最后完成。加之，网上购物与传统购物方式的最大不同是交易双方不见面，交易的虚拟性强。消费者看不到商家，亦摸不到商品，只能通过网上的宣传了解商品信息，这种时间和空间上的分离给一些不道德的营销者提供了欺诈的空间，使消费者权益较网下交易受损的可能性加大。
在一项关于网络安全的调查中，有12.16%的人表示曾频繁遭遇过网络侵权，在遭遇过网络侵权的网民中，有18.10%表示曾经遭受过网络诈骗（龙运荣，2002）。据新华网报道（2002.1.31），日本警察厅31日宣布，2001年日本网络诈骗案数量比前一年上升了41%，达158起，成为自1995年有数据记载以来，网络诈骗案发生最多的一年。网络欺诈已成为网络营销中的一项重要的道德问题。违反道德的网络欺诈行为主要表现如下：
一是虚假交易，骗取货款。在网上交易中，特别是C2C（消费者对消费者的交易）的异地网上交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，加上单次成交的金额又很小，消费者即使被骗后又不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。如号称“中国网上第一骗案”的主角就是利用知名拍卖网站来实施网络诈骗的。
二是以次充好，以假充真。网上消费者在网上看到的商业信息大多数是文字介绍和一些简单的平面图形，文字和图形都可以进行美化处理，与实实在在的商品本身还是有差别的，这给以次充好、以假充真的诈骗者制造了机会。如《齐鲁晚报》（2003.5.26）报道，南京的消费者花2000元钱通过网上购物竟然买回了一个散发着异味的旧头盔。
三、网络营销道德问题的规范
企业必须认识到，不道德的营销行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。网络营销中出现的道德问题是多方面的，对它的规范也是多重性的。
（一）宏观上需要法律规范和舆论监督
1.法律规范
市场经济本身就是一种法治经济，要规范网络营销中的不道德行为，特别是影响网络市场经济发展的道德问题，单靠道德本身的自我约束力量是不够的，还必须把一些具有共性的、重要的道德问题上升为法律问题，用法律来进行规范。如对待隐私权问题，特别对未成年人（小于13岁）的隐私权问题，国外已经把它上升为法律问题（如美国的“theChildren sOnlinePrivacyProtectionAct”《儿童在线隐私保护法》），用法律来加以保护，以实现对消费者和整个社会利益的维护。
从法律的角度来看，对道德问题的规范可以从两个层次进行，一是把道德问题上升为行业规章制度或者地方性的法规，这是用法律进行规范的第一步，操作起来比较容易实现；二是把道德问题上升为全国性的法律，这是用法律规范的最好的办法，它具有权威性。当前对网络营销的法律规范可以从三方面进行：
一是加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短，国际上对它的立法规范也比较少，现在除了美国有比较多的法律外，其他国家的立法还处于初始阶段，在立法过程中，我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面，而对电子交易方面的立法还没有。因此，我们应该加快电子商务的立法，特别是电子交易方面的立法，用法律来规范网络营销中的交易行为。
二是加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快，它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体──第五媒体，与此同时，根据美国国际网络广告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测，到2003年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范，传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此，必须加快对广告法进行修改，并用它来规范网络信息发布中的道德问题。
三是加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加，对原来的合同法进行完善是必须的，特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范，都将影响到电子商务交易的正常发展。
当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的，因为法律规范的关键不只是制定法律，更重要的是法律的执行问题。
2.舆论监督
在顾客就是上帝的时代，舆论监督对于减少营销中的不道德行为具有十分重要的意义。传统中的舆论监督主要是新闻舆论监督，但消费者是没有主动权和自由来实施自己的舆论监督的。互联网给广大网络消费者带来了话语权，消费者第一次可以自由地发表自己的意见并且让它进行广泛的传播。正是网络的这种特性，我们可以用它对网络营销中的不道德行为进行舆论监督。网络营销中的舆论监督可以从三方面入手：
一是充分利用网络新闻舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下，有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地，很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此，网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。
二是充分利用消费者舆论监督。网络时代，网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围，同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地，如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来，去抵制市场营销中的不道德行为，整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候，要求消费者自己也要注意自己的道德水平，不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。
三是充分利用行业协会的监督。行业协会在发挥管理作用的同时，它也有监督的作用，可以对行业内的企业起到很好的监督作用。
（二）中观上需要行业协会的管理
从市场经济比较发达的国家来看，行业协会不但已普遍成为各个国家行业信息的集散地，而且成为各种行业技术标准、游戏规则、道德规范的制定者，甚至是国家制定产业政策的主要参谋和建议者。网络营销道德问题的规范也必须充分发挥行业协会的管理作用，主要体现在三个方面：
一是及时发现网络营销中的道德问题。网络本身就是不断变化和丰富的，网络营销过程中，一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势，可以及时地发现网络营销中的道德问题，并且可以对未来的道德问题做出预测和预警，把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。
二是制定统一的行业职业道德标准，对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会（AMA）在制定营销道德规范后，又制定了网络营销道德标准，对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。
三是发挥道德教育的作用。行业协会是行业成员的聚集地，行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会，行业协会可以发挥其道德教育作用。
（三）微观上需要企业自律
从总的来说，在解决网络营销道德问题上，企业自律是根本。在实践中，企业在网络营销中，除了在产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面做好自律外，还应该考虑到网络营销的特点，在保护消费者隐私权、商业信息发布等方面做好自律工作。具体来说，可以从以下三方面着手：
首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络营销中的道德问题已经涉及很多部门和个人，因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络营销道德问题所必须的，如有的公司明确提出“先做人，后做事”，引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率，如在网站上明确指出隐私保护的办法，在教育职工树立道德意识的同时，也明确告诉消费者─公司在隐私保护上采取的措施，全方位保护消费者的隐私不受侵犯。
其次是建立网络营销道德规章制度。建立道德规章制度有两个方面的含义，一方面是把道德纳入到日常的规章制度中。国外的一些公司已经把道德规章制度纳入到公司的日常管理规章制度之中，对于这些公司的员工来说，进行道德自律有了自己的依据。对于已经开展网络营销的公司来说，公司建立网络营销道德方面的规章制度是公司自律的保证措施之一。另一方面是建立预防网络营销道德的保障制度，防范网络消费者的遭遇道德风险，如国内的一些C2C网站，采用评级方法、建立交易损失保障金制度，每次交易后，买卖双方都有一个评价级别，如果网络消费者因为虚假交易产生的一些损失，也可以先由这些保障金进行支付。
最后是严格实施道德规章制度。制定了道德规章制度并不等于就已经有很好的道德，关键还是看在实际行动中如何实施道德规章制度。国外一些公司已经成立了专门的道德执行机构，来负责道德的实施。可以说，公司在实施道德规章的过程中起着十分关键的作用，主要是要做到奖惩分明。因为公司鼓励的行为，就是大家都愿意遵守的行为。如果公司虽然提出道德规范，但具体到行为时，特别是道德行为和公司的利益相冲突的时候，却对道德行为不予以鼓励，这实际是对道德规范的否定。
| 
