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　　1.2 广告手段

　　1.2.1 横幅广告

　　横幅广告是因特网上最常见的广告形式。当你在信息高速公路上冲浪时，横幅广告随处可见。通常，一条横幅包含了一段简短的文字或一张图片，用来推销某种产品。做广告的人精心设计横幅以吸引消费者的注意力。带有视频剪辑和声音的横幅也很常见。横幅通常包含链接，顾客惦记他就会跳转到做广告者的主页上。

　　广告主必须考虑的一个重要因素是横幅的大小。广告主必须保证网站使用的图片尺寸和大小合适，并且动画设置正确。图像文件的大小应该在7kb到10kb之间。体积大而且动画无限循环的文件可能需要几分钟来下载，这会阻碍网页剩余部分的显示，没有耐心的浏览者可能在网页完全显示之前就离开了。

　　有两种横幅：关键词横幅（keyword banner）和随机横幅（random banner）。关键词横幅是当在搜索引擎中查找某个预先设定的单词时出现的，它对于希望缩小目标手中的公司十分有用。随机横幅是随机出现的。当公司向介绍他们的新产品（如一部新电影或一张新CD）时就会使用随机横幅。

　　如果广告主知道一些关于浏览者的情况，如浏览者的用户档案，就有可能将某个特定横幅与该顾客相匹配。显然，这种目标化、定制化的横幅广告是最有效的。

　　根据美国在线1998年的一项调查，9/10的人对横幅广告反应颇佳，而且大约50%的浏览者看到横幅后能立即回忆起广告内容www.adage.com ，1998年3月15日）。

　　1. 好处和限制因素

    横幅广告的一个主要好处是点击之后用户会被转到广告主的网站。使用横幅的另外一个好处是可以针对特定顾客群体进行定制。至少，广告主可以决定集中开拓那个细分市场。广告主还可以使用“强迫广告”战略，即强迫顾客在获得免费信息或娱乐之前必须看广告。

　　横幅广告的主要缺点是潜在的高成本。如果一家公司想打赢一场广告战，那么它将需要播出一大笔广告预算来获得高的CPM。使用横幅广告的另一个缺点是横幅上能放置的信息很有限。所以，作广告的公司需要想出极有创意又简短的信息来吸引浏览者。

　　横幅广告的另外一个限制因素是随着时间的推移点击率不断下降。许多浏览者似乎都生成了一套“免疫系统”，他们完全不注意横幅。因此，横幅的摆放位置是很重要的。例如，根据米歇根大学商学院为Athinia网络公司做的一份调查，放在屏幕右下角、靠近滚动条的广告，其点击率要比放在顶部的广告高77%。

　　2. 横幅互换

　　横幅互换（banner swapping）是指A公司同意在网页上放置B公司的横幅广告，交换条件是B公司也网页上放置A公司的横幅广告。这也许是建立和维护横幅广告最便宜的方式，但实现起来却很困难。首先，必须找到一个有足够访问量的网站，而且两家网站的内容必须相配。其次，必须联系网站的所有者或管理员，询问他们是否有兴趣进行对方都有利的横幅互换。因为个别网站间的匹配可能相当困难，所以许多公司采取横幅交易的方式。

　　3.横幅交易

　　如果许多网站都有兴趣进行横幅互换，那么多个公司间的匹配可能更容易实现。例如，在3家公司中，A可以展示B的横幅，B不适合展示A的横幅，但是B可以展示C的横幅，而C可以展示A的横幅。这种交易可能涉及到多家公司。横幅交易（banner exchange）中心专门安排3个或者3个以上成员之间交易。它的工作方式和交易所差不多。如果某个公司愿意战士其他公司的横幅，就可以加入交易中心。交易的参与者每位同伴展示一次横幅就可以获得一点积分。当“挣到”足够的积分后，它的横幅将在一个合适的成员的网站上被展示。大多数交易中心允许成员购买额外的积分。许多交易中心允许参与者指定其横幅可以在哪种网站上展示，这使做广告的人可以控制让那类人看到横幅。

　　大多数交易中心提供大约2：1积分比率，这意味着在你的网站上每展示两次横幅，你的横幅就将被展示一次。你可能会奇怪为什么这个比率不是1：1。这是因为横幅交易公司必须赚取收入来弥补运营费用和提供额外服务，为此他们得出售大约50%的横幅积分。例如，横幅交易中心net公司（net.com）要帮助客户进行横幅设计，提供新闻组成员资格，教授HTML课程，甚至举办比赛。Bcentral.com 通过其 Link 交易中心为几十万家小型网站充当横幅清算所。这些网站被分为1600多个类别。Bcentral负责监督所有成员的广告内容。

　　某些类型的横幅在一些交易中被禁止使用，所以决定是否参加交易很重要。还有一个问题是如何对这些交易征税。不过总的来说，横幅交易是很有价值的，在广告活动应该予以考虑。

　　1.2.2 标准广告和分类广告

　　2001年2月26日，因特网广告署（Internet Advertising Bureau）这家行业商会采纳了5种标准网络广告尺寸。这些广告比横幅广告更大和更醒目。因此，在最初的测试中，用户阅读这些广告的次数是横幅广告的4倍（Tedeschi 2001）。其中一些广告是交互式的，用户可以电机广告中的连接以获取更多信息。这些广告也被称为微型网站广告（micro-site ad），他们就在原先被点击的网页上被阅读。《纽约时报》（New York Times）在线（nytimes.com）和snowball.com等出版商是这些广告的发布者。有时候在同一张网页上放置4幅广告，这些广告看起来就像报纸和杂志上的广告一样，因此受到浏览者和广告主的喜爱。广告是纵向排列的。长长的一列广告很流行，被称为摩天大楼广告（skyscraper ad）。有时候广告也被排成方形。

　　另一种与报纸广告相类似的广告是分类广告（classified ad）。这类广告被放在专门的网站上，如classifieds2000.com，它们也出现在网上报纸、交易中心和门户站点上。在许多情况下，张贴一般广告是免费的，但如果要把他们做成更大的尺寸或使用一些更醒目的特征就要付费了。

　　1.2.3 电子邮件

　　在因特网上做广告的一种流行方式向电子邮件列表上的人或公司发送公司信息。电子邮件信息可以与简短的音频或视频剪辑相结合来推销产品，并且提供链接，用户只要点击就可以购买产品（参见aceconcept.com）。使用电子邮件的好处是费用很低，并且能接触到大量的目标受众。大多数公司为发送电子邮件的客户建立数据库。然而，用电子邮件来发广告可能会被认为是在制造垃圾邮件。

　　电子邮件已经成为重要的营销渠道。和其他广告手段相比，它成本更低，顾客的反应也更快、更好。因此，销售商正在积极采用这种媒体。此外，它还是一种能将广告和客户服务相结合的交互式媒体。但是，当每个销售商都开始用邮件来淹没顾客时情况会如何？这将带来多少电子邮件？消费者将如何处理这些邮件？销售商应注意哪些方面以确保电子邮件营销的成功？

　　毫无疑问，消费者受到的电子邮件数量正在激增。根据Jupiter通信公司的一项研究，消费者受到的消息从1998年的每人每年1166条增加到2002年的每人每年1606条。所以，使用电子邮件的销售商必须具有长远的眼光，要不断努力以促使消费者打开并阅读收到的每一条消息。这一点非常重要，因为现在有1/3的消费者只阅读熟悉的寄信人的电子邮件。随着电子邮件数量的增加，消费者逃避邮件的趋势也在增强，一些电子邮件服务商（如hotmail.com）允许用户永久屏蔽来自某地方的邮件。

　　为了确定向谁做广告，销售商必须在他们的数据库中补充与电子邮件相关的资料。为了确定邮件的内容，销售商必须将内部的电子邮件客户服务方案与外部的营销活动整合起来。最后，在确定邮件的发送方式上，销售商必须具有电子邮件的杜撰技巧，以及发送声色俱佳的多媒体邮件的能力。

　　一张电子邮件地址列表可能会成为一个强有力的工具，因为你对目标受众已有所了解。要了解如何建立自己的邮件列表，可以访问onelist.com（提供免费服务）或topica.com。许多人认为电子邮件广告是成功的，Forrester研究公司调查数据显示2004年其数量超过1800亿条，金额达到62亿美元。电子邮件还可以被发送到PDA设备（如Palm机）或移动电话上。

　　1.2.4 移动电话

　　移动电话式广告主能实施地和交互式，在一对一的基础上向消费者做广告。广告不仅会基于用户的个人档案，还会基于用户在特定事件所处的环境，例如他所在位置或当地的天气情况。腾讯公司（QQ.com）目前推出的手机绑定和QQ电话业务有望成为全球最大的移动电话广告业务。

　　1.2.5 快闪窗口

　　快闪窗口（splash screen）也被称为启动屏幕或插播广告，是一个初始化网页，用来在短时间内吸引用户的注意力，以推销产品、导入主业或者告诉用户需要用那种浏览器和软件来浏览该网站。它就像电视广告一样出现在电脑屏幕上。

　　快闪窗口相对于其它在线广告手段的主要优点在于允许提供丰富的多媒体效果，或一次性向浏览者提供足够量的信息。快闪窗口可以是交互式。在许多情况下浏览者可以禁用快闪窗口。

　　1.2.6 页面出租

　　搜索引擎网站经常把主页上的小部分空间租给别的企业。租赁期限取决于网站和承租人之间达成的协议。与不定时展示的横幅广告不同，这种租赁广告将一直在页面上展示。页面出租的缺点是广告尺寸通常很小，容易被一些浏览者忽略，而且费用通常也很高。

　　1.2.7 URL

　　大多数搜索引擎有专门的页面供公司提交他们的因特网地址，这些地质被称为URL（统一资源定位表达式）。提交URL之后，搜索引擎的“蜘蛛”程序将访问该网站，并循着所有的链接，为所有内容加索引。因为“蜘蛛”为网页的全文加索引，所以没有必要在递交关键词列表、内容总结或描述等，它们是自动生成的。

　　使用URL作为广告工具的主要优点是“免费”。任何人都可以把它的URL递交给搜索引擎并放入列表中。而且，通过URL相关主题的人而不是瞎逛的人更可能来到网站。但在另外一方面，这种URL方式也有一些缺点。首先，某个特定网站被搜索引擎放在搜索结果最上面（如放在10条结果的第1条）的可能性很小。即使某公司被放在最前面，其他公司也可以迅速取代它的位置。其次，不同的搜索引擎给列表加索引的方式也不一样，因此很难在多个列表中都被列在最前面。有的网站内含的关键字可能是正确的，但如果搜索引擎使用王爷meta标记中的“标题”或“内容描述”来给列表排序，那么该网站的努力将徒劳无功。现在有数千个搜索引擎，广告主应该把自己的URL注册到尽可能多的搜索引擎上。

　　提高公司在搜索引擎列表上的排名

　　通过简单地增加、删除或修改一些句子，网页设计时就能改变搜索引擎“蜘蛛”给网站排名的方式。所以，在网站的设计和改版过程中，设计师必须想好公司希望用户使用那些查询语句来查询该网站，然后创建一个专门响应这些查询的站点。

　　例如，一个用户在查找“夏威夷旅店床位和早餐”。他可能在首页列表上得到20个网址，然后需要从中选择一个特定的站点。现在的问题是如何使自己出现在首页20个列表上，如何吸引用户到自己的网站来。为做到这一点，广告主决不能强调从卧室窗口看到大海的情况，而应该强调关键词，如床位、早餐和夏威夷等。当用户访问该网站时，它就可以看到大海景色的图片了。一些公司提供优化网页内容的服务，使得该网站更有可能被搜索引擎发现（如keywordcount.com）。

　　1.2.8 聊天室

　　电子聊天室一种让参与者实时交换信息的交流方式。根据软件行业的估计，在几十万个网站上活跃着上百个万个聊天室。

　　聊天室是一个虚拟的集会场所，成群的注册成员来到这里进行交谈。聊天时可以被用来建立一个社区，以推进一项政治或环保活动、帮助遇到医疗问题的人，或者让爱好相同的人交流经验。因为许多顾客——供应商关系必须在不举行面对面会议的情况下维持，所以在线社区正在被越来越多地用于商业目的，包括广告在内。

　　产品供应商经常会赞助免费聊天室。商业网站可以让聊天软件供应商提供免费的会议支持服务，从而获得聊天功能。你只要将一个到聊天室的链接放在网页上，剩下的事就交给聊天服务供应商完成，包括为支持聊天而做的广告。聊天室中的广告语聊天活动相结合，用户也很清楚他们看的是什么。

　　在静态网页上出现的广告和穿插在聊天室中的广告的主要差别是，后者允许广告主循环插入消息来影响聊天者。而且，广告的主题可以变得更加鲜明。你可以像讲故事一样，从一条消息开始，最后引出高潮。聊天者已习惯于在屏幕上看到多条广告，所以一定会加以关注。例如，假设你是一名玩具制造商，并且有一个专门讨论电子玩具的聊天室。你可以在聊天室里张贴这样的主题：“是否有人能告诉我关于新版电子玩具R3D3的情况？”当有人回复时，可能会告诉你该产品工作不正常，你可以追问“为什么会这样？”当然你也可以在你竞争者的聊天室里这样做。

　　从即时通讯软件的发展来看，组成主题鲜明的聊天室将是一个趋势，纯粹P2P的交流存在的弊端日渐显露，聊天室的“热闹”气氛不仅让人更加积极参与，并且具有更多的广告价值。以腾讯公司推出的“群”服务为例，其让顾客加入不同主题、不同身份的群（实际就是聊天室）并将群分类，为其以后开展电子商务和目标性广告做了铺垫。

　　1.2.9 其他形式的广告

　　在线广告可以采用一些其他的方式，从新闻租到触摸屏等。利用网上广播做广告的方式正在兴起，很快网上的电视广告也将商业化。社论式广告（advertorial）看起来像社论或一般信息，但实际上却是广告。值得注意的是针对“网上社区”成员做的广告（其他关于虚拟社区的讨论中有提到）。像geocities.com这样的网站经常会做广告，而成员通常可以以折扣价格买到这些商品。有一些广告将社区成员链接到他们可能感兴趣的网站。也可以将目标广告放置在成员门户站点上。最后，域名本身可以被用于提高品牌认知度，所以许多公司愿意花数百万美元购买特定的域名（参考alldomains.com）。

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