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高处不胜寒 排名广告也可用“低”策略 |
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2005-01-14 电子商务直通车 |
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据aQuantive旗下调查机构Atlas Institute最新调查报告显示，计划向 搜索引擎购买赞助商付费列表的广告客户应该慎重考虑所选关键词或关键词组作为搜索请求被使用的普及度，尤其值得注意的是该报告建议广告客户为普及度较小的关键词购买较低的 排名位置。
这份名为《洞察数字营销》的报告就Google及雅虎旗下Overture的广告排名进行了比较。Google与Overture分别使用不同的赞助商列表排名规则。Overture按照竞价价格高低顺次排列赞助商列表广告，Google则是综合考虑竞价价格和平均点进率后决定赞助商列表的排名位置。
该报告的调查结果显示，对于低产量（lower-volume）某些关键词（吸引广告客户总体数量较少的关键词或关键词组），来自Google付费广告的广告转换率随着排名的降低而提高。在Google方面，排名在第八至第十位的少量关键词广告的转换率比排名第一的广告转换率高出30％，而后者则通常被认为是被认为是最具优势的广告位置。Overture方面，不管排名如何，这部分关键词的转换率与对Google的调查结果相似。
曾有关于流量的调查报告指出，广告客户将有望从排名第一的广告列表获得第十位广告列表10倍的访问流量是。而侧重于有效排名的新的调查结果则给出了完全相反的结论。在这份调查论文中，高产量（high-volume）关键词被定义为那些在Google及Overture上占20％以上搜索请求量的关键词，低产量关键词则指的是剩余的80％搜索量的关键词。
该报告中还证明了排名越低，高产量关键词的潜在转换率越低。在Google上这样的落差更加明显：继第一名之后，第二位广告的潜在转换率仅为54.5％左右，第三名的潜在转换率则降为35.7％，第四名28.2％，顺次而下直到第十名降至12.2％。
相比较而言，Overture上的潜在转换率下降幅度则较为均衡，排名第二的广告潜在转换率为73％，第三名为59.6％，第四名为40.2％，第五名为6.0％。Atlas DMT及Atlas DMT Institute分析师Young Bean Song认为这是因为Google根据竞价价格和点进率综合决定广告的排名位置。
他说道：“从宏观上说，低排名广告列表对于营销商的意义不大。”然而，他又补充道如果某领域的高产量关键词数量众多，那么购买低排名则更加有益。“最重要的是要考虑成本因素。”
Song认为，购买“更加有效”的低产量关键词及低排名列表位置同样是搜索营销中的重要因素。他说低产量、低排名的关键词广告列表的转换率同时也证明了追逐高产量关键词的正确性。
最后Song提醒管理工具越是搜索营销活动的重要优化工具。
本调查结果的数据是由Atlas Search，Altas DMT的搜索引擎营销及优化部门在2004年7月至8月间，根据对400，000关键词，超过4，100万点击量跟踪分析得出。（编译lela）
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