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网络广告销售战略（二） |
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2005-05-15 网上营销新观察 |
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在“网络广告销售战略”第一部分，讨论了关于网络广告的几个相关问题，如广告定价、常用广告尺寸以及几种相关技术。文章发表之后，我收到了许多对该文章肯定的反馈信息，但是有一个人在给我的email中写到："OK...now what?"这使得我认识到，并非每个人都可以成为AOL 或 Yahoo!，拥有无尽的资源可以雇得起高水平的销售队伍。那么，如果没有这样的资源，应该如何去销售网络广告呢，下面我给出几条建议，无论你的销售人员是一个人或者一千个人，都有参考价值。
与谁联系
应该与谁联系网络广告销售呢？是CEO还是营销经理？最好的答案是与两者都取得联系。访问潜在客户的网站以决定与谁联系更好，如果觉得走进了死胡同，不妨问一下公司接待员，也许你会吃惊地发现，接待员掌握的信息对你是多么巨大的财富。
如果涉及到广告代理商，你也许难以确定是与广告代理商联系还是直接与客户联系。同上个问题一样，答案是最好同双方都联系，这取决于你掌握的资料，如果你与客户有现成的关系而且有人把你介绍给广告代理商，最好告诉代理商，客户已经有购买意向，如果能够得到双方的支持，那么你的销售工作就已经取得了初步成效了。
然而，如果你首先已经与代理商建立了联系，再直接与客户联系就不太合适，对媒体客户来说，没有什么比销售人员绕开他们直接与用户联系更为令人生气的了。如果有必要与用户直接联系而你难以确定是否合适，最好征求媒体代理商的同意。
留下良好的第一印象
如果你决定与一个或两个合适的潜在客户联系，可以以一封私人化的email 开始。首先，给出联系上下文的引文，例如“Dear Mr. Smith，在纽约一个会议上，我与你的同事交谈过，他建议我同你联系，”或者“最近我在Red Herring读到过关于贵公司的报导 。”
邮件要简明扼要：“我是MassiveMedia在德克萨斯的代表，我们提供多种在线广告服务，包括标志广告、文本链接、email新闻邮件赞助等，这里有完整介绍的网址链接，我们的标志广告费用最低每CPM10美元起。”
这里的关键是尽可能附加个性化的信息：“我想MassiveMedia非常适合于贵公司的网站，因为我们的观众80%是男性而且精通技术。”最后，以这种语句结束：“我愿意与您讨论合作的可能性，并且给您发送最新的媒体工具包，如果您不负责贵公司的网络媒体广告事务，请将这条信息转交给有关人员。真诚的，Joe Media.”
后续的礼节
在email发出后一到两天，你可以打一个电话以加强效果（如果你已经发了声音邮件，就不必再打电话了），留下你的电话和电子邮件地址，等待他们和你联系。我不赞同一个月内与同一个人联系两次以上（倘若对方没有回复你的电话）。
重要提示：对你所联系的人以及联系频率进行管理（有一些软件可以帮助管理，例如Act!, Maximizer, Goldmine, Microsoft Outlook）。
以团队方式工作
如果销售队伍中有几个人，制订一个制度以避免重复工作。与媒体购买者进行专人联系也很重要。如果销售队伍的划分是按照地理区域或者密切关系，最好在内部做好协调，对于媒体顾客来说，如果让他与一个销售人员联系技术，与另一个人联系娱乐等等是不现实的。
更多礼节
如果发送群体邮件，请使用BCC（隐藏副本）功能（我想你可能收到过列有数百邮件地址的email，你会有何感觉？），BCC可以隐藏其它邮件地址，保护联系人的个人信息。 定期发送网站及服务项目更新信息邮件是一个好办法，但是有些人可能不再希望收到此类信息，所以应该保证所发送信息中有“取消订阅”的功能。
一般来说，用email代替电话联系，许多媒体顾客通常都比较繁忙，通过email来回复你比较容易。一个销售人员如果每天都打电话推销是很让人反感的一件事。
邮件简短固然重要，礼貌也很重要。如果销售人员发送一些短小然而没有礼貌的邮件是再糟糕不过了，例如“事情进展如何？”，“现在怎么样了？”，更有甚者，把邮件标注为“URGENT”。
一个销售项目完成之后，销售人员还有一件重要的事情，就是继续与客户保持联系。我比较赞同继续关注网络广告活动的效果并提出改进建议，例如提供建设性的建议以增加点击率。
如果媒体顾客购买了你的某项服务，让他们知道你很高兴建立业务关系，而不在乎生意金额的大小，毕竟有生意总比没有生意要好，如果他们知道你的感激之情，下一次很可能还会从你那里购买，否则，如果你表现得很失望，可能就不会有下次了。
决不要发送超过1MB的文件。我曾经收到过一个17MB的PowerPoint文件，一封邮件就耗去了我那天上午的15分钟时间。如果确实需要发送较大的文件，最好利用压缩形式。
尽快回复媒体顾客的问题和关心的事情，尽量在24小时内给予回复，如果暂时对问题无法回答，也要告诉顾客你正在寻找答案，不久即可回复。让顾客等待太长时间只会失去商机。
作为一个网络媒体销售人员无疑是很艰难的，在联系太多或太少之间仅一线之隔，同样，在应该同谁联系以及如何联系之类的问题上有许多属于灰色区域，关键是找到在中间某处的微妙平衡。
如果要为网络广告销售定一个标准，那就是：始终以公平的价格向目标客户提供引人注意的、创造性的建议。
（本文原作者 Michael Aaron 。本文首次发表时间为1999年12月23日）
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